« Sur le marché de la cuisine, un fossé va se creuser entre les premiers segments de gamme (jusqu'à 10 000 euros de prix public) d'une part, et ceux du moyen et haut de gamme (représentés par des budgets de 20 à 40 000 €) d'autre part. Ce marché n’est donc plus représenté par une pyramide égyptienne, mais par une pyramide maya (à degrés), marquée par une strate importante à sa base, réhaussée de paliers successifs sans continuité budgétaire.
La première strate est occupée par diverses formules de distribution telles que les GSB (grandes surfaces de bricolage) qui investissent le marché de la cuisine. On y trouve aussi les grandes enseignes spécialisées et implantées à l'échelle nationale, émanant de fabricants français ou de groupes de distribution Elles y ont creusé un tel sillon dans ce segment qu'il est certes devenu le vecteur de leur réussite passée, mais aussi une ornière dont ils ne pourront pas s'extraire, faute de pouvoir organiser une vaste réforme qui, concernant tant les produits que l'approche client et les services, modifierait leur paradigme en profondeur.
Car, quelle que soit l'enseigne, ce sont les concepteurs-vendeurs et la qualité des expositions qui donnent l'image du magasin auprès des consommateurs, et les incitent à acheter une cuisine. Je suis convaincu que les cuisinistes, quels qu'ils soient, vont donc devoir faire preuve d'ouverture d'esprit pour fédérer des talents complétant leurs propres compétences. Pour mon magasin next125 dans le quartier des Halles de Paris, j'ai ainsi recruté un concepteur-vendeur qui a fait bondir mon chiffre d'affaires et mon panier moyen au printemps, en séduisant des clients qui m'échappaient jusqu'à présent. Il faut qu'il y ait une adéquation entre les produits référencés, le magasin et l'image que l’on souhaite donner. Pour y parvenir, il faut accorder une grande importance au facteur humain, en respectant les compétences et le tempérament du concepteur-vendeur sans lui imposer de manière dirigiste et obtuse ses propres points de vue, ceci que l’on soit le gérant d’un magasin ou la direction commerciale d’une enseigne.
La résolution de cette équation, et le maintien d’une politique tarifaire ambitieuse, à l’encontre des tentations néfastes de baisse des prix pour lutter contre les acteurs de premiers segments, sont les meilleurs moyens pour réussir dans les segments du moyen-haut de gamme que j'ai évoqués et qui sont représentés par des cuisinistes indépendants dont l'enseigne reprend souvent un nom patronymique (Cuisines Untel) ou de lieux (Cuisines du Château, etc.).
Complétant la répartition tripartite du marché, les marques de luxe continueront d'occuper quant à elles leur positionnement de niche qui répond à des ressorts d'achat et des types de clientèle bien spécifiques. »
Olivier Lesecq
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