- Culture Cuisine : Quel bilan dressez-vous pour Poggenpohl en France depuis début 2014 ?
- Mario Bader, directeur commercial France : Cette année s’est déroulée dans un contexte très difficile en France auquel Poggenpohl n’a pas échappé et qui a été, outre la crise économique, générée par de très mauvaises décisions gouvernementales. La plupart de nos clients font partie des classes moyennes élevées sacrifiées par la fiscalité, en payant ainsi 40 à 45 % d’impôts et taxes en plus, après avoir déjà subi une augmentation en 2013. De fait, notre clientèle est aujourd’hui composée uniquement des classes censitaires les plus élevées de la société française. Nous pourrons toutefois terminer 2014 en stabilité, grâce à l’extension de notre réseau avec l’arrivée de revendeurs situés à Montpellier, Bastia, Douai, Saint-Tropez, Cannes, etc. De plus, l’intégration de la marque Goldreif dans la quasi totalité de nos 41 magasins a non seulement consolidé cet équilibre, mais accru l’attractivité de nos revendeurs. Sur cette offre alternative, l’échelle des prix de vente constatés s’est établie entre 13 et 20 000 euros. Pour Poggenpohl, 2014 a été marquée par la disparition de notre panier moyen à 30 000 euros, faute de clientèle issue des classes moyennes, et par le développement des ventes de grandes cuisines à des prix allant de 50 à 90 000 euros. Leurs acquéreurs travaillent en professions libérales ou sont de riches étrangers aménageant leur appartement parisien. Amorcée l’an passé, cette tendance s’est amplifiée en 2014.
- Culture Cuisine : Comment s’exprime concrètement le climat tendu actuel ?
- Mario Bader : Par divers phénomènes inédits jusqu’alors : un report fréquent des grosses dépenses d’aménagement de l’habitat ; des clients issus des classes aisées demandent un échelonnement des règlements de leur cuisine, ou encore le fait que plus de la moitié des magasins ne sont plus assurés, voire assurables par les société de crédits, ce qui conduit les fabricants à prendre les risques pour couvrir les défaillances de paiement, d’autant plus périlleuses que la trésorerie des magasins se réduit considérablement. Enfin, ce climat tendu se vérifie dans les attitudes négatives de certains clients, qui ne respectent plus le travail ou la compétence des agenceurs de cuisines, deviennent très pointilleux et se servent du moindre détail non parfait pour ne pas régler le solde de la cuisine, soit 4 000 à 9000 euros, grevant encore la trésorerie des magasins.
- Culture Cuisine : Quels sont les modèles les mieux vendus en 2014 et qu’en est-il de la nouvelle cuisine Porsche Design P’7350 (visuel ci-dessus) ?
- Mario Bader : Le concept Poggenpohl le mieux vendu en 2014 est le Segmento sans poignée, suivi du Plus Modo caractérisé par son plan de travail de 13 cm d’épaisseur et des éléments hauts à portes coulissantes. En termes de façades, ce sont les laques mates ou brillantes qui se sont imposées à nouveau, le blanc réalisant 70 % de nos ventes. Les façades en verre ont également réalisé de bons résultats. La nouvelle cuisine Porsche Design P’7350 connait un bon démarrage avec trois implantations effectuées dans des magasins français avant la fin 2014 et une dizaine d’autres prévues à partir de février 2015. Son panier moyen avoisinera 90 000 euros, ce qui permet de ne pas empiéter sur la version précédente, toujours proposée à la vente, et dont le panier de moyen (200 000 euros) en fait notre étendard de luxe.
- Culture Cuisine : En temps de crise, les marques sont des atouts car considérés comme des valeurs refuges par les consommateurs, surtout en haut de gamme. Ce principe a-t-il joué en faveur de Poggenpohl ?
- Mario Bader : Oui, absolument et cela s’est traduit par l’augmentation de nos ventes à très gros budgets. Nous pouvons donc dire merci aux dirigeants de Poggenpohl d’entretenir l’image très qualitative de notre marque, en appliquant une stratégie d’innovation produits et de marketing qui reste cohérente au fil des années. Le lancement régulier de nouveaux concepts concrétise cette ambition d’authenticité et nourrit la haute réputation de Poggenpohl en France comme dans tous les autres pays.
- Culture Cuisine : Cette stratégie et cette politique appliquée d’innovations, mais aussi son nombre important de revendeurs, font de Poggenpohl la marque de cuisines de luxe la plus souvent citée aujourd’hui. Est-elle aussi le leader de son segment de marché ?
- Mario Bader : Tout à fait, et cela s’explique aussi par le fait que Poggenpohl a su tenir son positionnement, malgré les turbulences de la crise économique et des tentations toujours plus fortes de proposer une offre accessible à un plus grand nombre de consommateurs. Or, cela reviendrait à dénaturer nos valeurs et les quelques gains éphémères gagnés rapidement seraient vites annulés par la dégradation de notre image de marque, dont les mauvais effets seraient en revanche durables et très difficiles à réparer.
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