On les appelle aussi du nom générique d’alicaments, contraction d’aliments et de médicaments, et ils constituent un marché en pleine expansion. Selon le cabinet Euromonitor, le marché européen des aliments « santé-bien-être » a ainsi augmenté de 25,6 % en cinq ans, gonflant de 100,1 à 125,7 milliards d’euros, et de 15 à 17,3 milliards en France, soit une augmentation de 15,6 %. Depuis longtemps, le groupe Danone, numéro un mondial des produits laitiers, a fait de ce segment l’une de ses principales voies de développement (lire aussi notre interview du Pdg Franck Riboud, dans notre rubrique magazine Desserts). Le yaourt Activia (2,6 milliards d’euros de chiffre d'affaires en 2009) et le lait fermenté Actimel (1,2 milliard) sont ainsi devenus des produits phares de son portefeuille de marques, pesant à eux deux presque 25 % du chiffre d’affaires du groupe.
Or, n’ayant pu obtenir l’aval de l’autorité européenne de sécurité des aliments (Efsa) sur ses slogans publicitaires, le groupe a annoncé qu’il retirait sa demande de validation des produits Activia et Actimel de l’organisme de labellisation, ceci avant même la date d’avis de l’Efsa prévu dans quelques semaines.
Activia et Actimel ne seront ainsi plus être présentés comme « nourrissant la peau de l’intérieur », comme « aidant à renforcer vos défenses naturelles » ou par d’autres allégations nutritionnelles et sanitaires, comme l’a rappelé leparisien.fr. Voilà qui remet en cause toute la stratégie marketing et commerciale du géant français, parce qu’elles étaient précisément fondées sur ces promesses formulées aux consommateurs.
Afin d’expliquer les raisons du retrait prématuré de ces dossiers de validation, le groupe Danone a mit en avant un « manque de lisibilité », déclarant attendre une « clarification » des critères d’évaluation de l’Efsa. Motivé selon certains médias par la crainte de se faire recaler, ce revirement n’en demeure pas moins étonnant, eu égard aux investissements importants qui ont été consacrés à la mise en point de ses deux produits. Leparisien.fr mentionne ainsi que pour Actimel, sept études cliniques ont été menées sur plusieurs années pour un total de 12 millions d’euros.
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