Elica, une année bouillante d’activité
Une progression de 65 % en France, le franc succès commercial de ses plaques de cuisson aspirantes et de ses hottes verticales ou de look industriel, le tout motivé par une intensification de son partenariat avec les cuisinistes : la marque italienne a poussé ses feux à vif en 2017. Et elle ne compte pas mijoter en 2018…
Culture Cuisine : Quel bilan tirez-vous deux cette année 2017 ?
Philippe Reverseau : « Elica a réalisé une excellente année 2017, en développant fortement l’attractivité de ces différentes marques (l’éponyme Elica bien sûr, mais aussi Turbo Air) dans les pays où le groupe est présent. En Europe, nous affichons ainsi une croissance à deux chiffres et en France, celle-ci affiche le taux de 65 % ! Une telle performance est due au partenariat plus intense et efficace que nous avons mené avec nos divers partenaires, mais aussi, il faut bien le reconnaitre, que nous sommes encore au début de notre conquête. C’est pourquoi nous enregistrons la même progression chaque année depuis nous avons investi le marché français en 2014. De fait, il est logique que nous ayons des taux de croissance plus forts que si nous étions installés depuis longtemps. Cela dit, il serait déplacé de faire acte de fausse modestie, et nous sommes très satisfaits et fiers de ce résultat, car même si nous attendions une croissance très forte, celle-ci se révèle largement au–dessus de nos prévisions.
Culture Cuisine : Les cuisinistes français ont-ils été les vecteurs de cette performance, comme vous le souhaitiez en juillet dernier sur notre site d’information ?
Philippe Reverseau : En effet et c’est cela qui nous réjouit particulièrement. Si nous enregistrons une hausse d’activité chez nos divers types de clients, celle-ci est singulièrement forte chez nos partenaires privilégiés que sont les cuisinistes, avec qui nous avons bien souvent fait mieux que doubler le chiffre de commandes. Notre partenariat avec l’enseigne Schmidt a été exceptionnel, ainsi qu’avec les magasins indépendants du label Cuisinov ou encore avec des grossistes importants en électroménager. Autre fait remarquable, notre activité a progressé non seulement en volume mais aussi en valeur, le succès de 3 familles de produits révélant ce constat. Il s’agit d’abord des plaques de cuisson aspirantes, notamment la déjà fameuse Nikola Tesla (visuel ci-dessus) auxquelles nous avons consacré d’importants moyens de marketing et de formation. Les plaques aspirantes représentent un puissant avantage de vente et d’installation pour les cuisinistes, tout en leur apportant comme à nous une hausse significative de chiffre d’affaires et de marges, le panier moyen atteignant 3 000 euros et plusieurs milliers d’unités ayant été vendues. Il s’agit ensuite des hottes verticales, famille sur laquelle nous sommes de loin leaders du marché français, et qui sont vendues au prix de 500 à 1000 euros. Il y a actuellement un véritable changement chez les consommateurs français qui se tournent de plus en plus vers des produits apportant un plus en terme de design tout en restant accessible. Enfin, notre succès a été boosté par les modèles de look industriel en version verticale, suspendue (Shining, visuel ci-contre), box (Sweet ou Lol), caractérisées par des traitements de surface galvanisée façon fonte ou bronze et des décors spécifiques à ces univers déco.
Culture Cuisine : Elica a donc entrepris une évolution de son image en quittant un statut certes gratifiant mais restrictif de marque de hotte les plus ultra design, pour élargir sa cible de clientèle avec des produits plus sages ou sobres, donc rassurants.
Philippe Reverseau : On peut voir les choses de cette façon. Nous avons toujours des modèles atypiques et ultra design qui ont fait et continueront de faire la haute réputation d’Elica. Leur parti pris esthétique très fort ne les adresse qu’à une minorité de la population. Mais, en effet, Elica ne veut pas être cantonné à une posture élitiste et c’est pourquoi nous démontrons aux cuisinistes que le design de nos modèles ne sert pas uniquement à embellir leurs magasins, mais à leur apporter des arguments solides pour séduire leurs clients. Ces modèles conservent la touche Elica en étant véritablement différenciants, tout en s’inscrivant pleinement dans les nouveaux besoins de décoration générés par l’ouverture de la cuisine sur la salle à manger ou sur le séjour, voire en fusionnant ces espaces. Dès lors, les appareils ménagers doivent se décliner dans des esthétiques transversales s’intégrant naturellement dans ces diverses pièces de l’habitat. Parfois qualifiés d’objets d‘arts par certains observateurs, nos modèles répondent à cette tendance de l’habitat.
Culture Cuisine : Quels seront les ambitions et faits marquants pour votre marque en 2018 ?
Philippe Reverseau : S’il sera difficile de renouveler un taux de croissance de 65 % en France, en raison de la progression de notre chiffre d’affaires, nous tablons tout de même sur une hausse à deux - bons – chiffres, ambition légitimée par l’appétence des cuisinistes et des consommateurs pour nos gammes. A cet effet, nous allons continuer de consacrer des moyens importants à l’attractivité visuelle et fonctionnelle de nos modèles, en particulier les plaques aspirantes car nous sommes persuadés que cette famille de produits va occuper une place majeure sur les marchés européens, dont français, dans les 3 prochaines années. Nous allons aussi combler notre faiblesse relative de parts de marché en France dans le segment des hottes de plafond, en lançant un grand nombre de nouvelles références. Celles-ci seront présentées en avril à Eurocucina où Elica occupera un stand deux fois plus grand qu’en 2016, mais toujours aussi attractifs dans son agencement. Enfin, les cuisinistes qui ne viendront pas à Milan pourront découvrir nos nouveautés grâce à un camion show-room sillonnant les routes de l’Hexagone. Enfin nous allons continuer à étoffer nos équipes commerciales et marketing. 2018 sera ainsi pour notre marque aussi bouillonnante que 2017 ! »
Propos recueillis par Jérôme Alberola
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