Paru le 14 juillet sur le site capital.fr et rédigé par notre confrère Francis Lecompte, cet article intitulé « La cuisine clés en main, nouveau pari de Darty » entend mettre en lumière les raisons réelles qui ont conduit l’enseigne à se lancer dans l’aventure cuisine. Outre ses données factuelles et chiffrées, l’explication est intéressante parce qu’elle donne une version moins volontariste que celle l’on pourrait le croire, en se fondant sur le discours officiel. Au contraire, plutôt que traduire une offensive de conquête en usant de ses forces, cette diversification est en réalité l’expression d’une stratégie de défense provoquée par une concurrence accrue. De même, l’article est instructif parce qu’il révèle une vision bien plus positive de la cuisine que celle livrée par la plupart des acteurs de la filière. Morceaux choisis :
- « Le numéro 1 français de l’électroménager s’est lancé sur le créneau ultrarentable de la cuisine équipée. Objectif : rester leader sur son métier d’origine et rétablir ses marges ».
- « Depuis 2007, en effet, le leader du marché français de l’électroménager, avec des ventes estimées à 2,77 milliards d’euros, ne se contente plus de proposer fours, lave-vaisselle et réfrigérateurs. Il offre désormais à ses clients de concevoir leur cuisine. Se lancer sur un nouveau métier, avec le risque d’écorner sa réputation ? Le pari est osé. Certes, le marché de la cuisine équipée, estimé à 1 milliard d’euros, est en pleine forme. Porté par l’engouement des Français pour la décoration, l’aménagement de la maison et le retour aux plaisirs gastronomiques, il a augmenté de 8 à 10% ces dernières années. Et le meuble de cuisine reste une activité très rentable avec des marges de 40%, voire davantage. Il n’empêche. On ne s’improvise pas cuisiniste : une réglementation très stricte encadre la profession. Et en magasin, les vendeurs doivent être de véritables spécialistes ».
- « Si l’enseigne fondée par les frères Darty au début des années 1960 a décidé de s’aventurer sur cette nouvelle voie, c’est parce qu’elle n’avait guère le choix. Il est loin, en effet, le temps où le groupe accaparait allègrement un quart du marché de l’électroménager, tenant en respect concurrents et fournisseurs, et alignait des marges de 10%. Depuis quelques années, il doit faire face à la double concurrence du commerce électronique, qui casse les prix, et des réseaux rivaux, comme Boulanger ou Saturn, en plein développement. Du coup, son bénéfice a fondu à 6%. Un chiffre qui fait encore rêver certains, mais pas les actionnaires de Kesa Electricals, le groupe britannique coté auquel appartient Darty depuis 2003. Au siège de Bondy, dans la région parisienne, l’idée d’investir le secteur de la cuisine s’est donc progressivement imposée pour maintenir les positions de l’enseigne sur le marché de l’électroménager ».
- « La vogue de la cuisine équipée a en effet entraîné la multiplication des modèles encastrables. En 2009, 43 % des 9,2 millions d’appareils ménagers vendus appartenaient à cette catégorie. Et cette proportion ne cesse de croître. Ces produits, qui progressent de 5 à 6% chaque année, sont les moteurs de l’innovation, selon un acheteur du secteur (qui précise que) les gens sont prêts à dépenser davantage pour un beau design. Ce rayon permet donc à la fois de monter en gamme et en qualité. (…) Les modèles encastrables sont (ainsi) la cash machine de l’électroménager ».
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