Créée en 1975, l’enseigne urbaine de bricolage a intégré il y a quatre ans une offre de cuisines équipées « dans le cadre de l’opportunité de marché identifiée. » Une partie de ses grands magasins y dédie un rayon avec 10 à 12 modèles exposés et livrés montés. Le panier moyen actuel est d’environ 5 500 € avec électro et hors pose, cette dernière étant assurée par le magasin ou des prestataires externes. Les responsables de l’enseigne tablent sur une montée en gamme, avec une mise à jour des collections deux fois par an et une formation accrue des vendeurs conseils. Explications de Katy Michaud, responsable marketing.
Culture Cuisine : Pouvez-vous présenter l’enseigne Bricorama ?
Katy Michaud : « Elle a été créée en 1975, lorsque Jean Claude Bourrelier et son associé ouvrent un premier magasin dans le 13ème arrondissement de Paris sous la marque Bricorama, qui devient une enseigne urbaine de bricolage.
Elle compte aujourd’hui plus de 110 points de vente dans le monde dont près de 100 en France. Avec des magasins situés dans des villes de plus de 50 000 habitants, l’enseigne Bricorama est parfaitement complémentaire de Bricomarché, installée dans des zones moins urbaines. Les bricoleurs avertis comme ceux du dimanche trouvent à proximité de chez eux tout le nécessaire pour l’aménagement intérieur et extérieur, ainsi que pour le jardin. Bricorama s’oriente en particulier vers la décoration et l’embellissement de la maison. Des rayons sont également dédiés à la construction et au bâti. L’enseigne s’adapte aux territoires dans lesquels elle est présente. Parmi les différents formats de points de vente, certains proposent, en plus des gammes traditionnelles de produits des secteurs du bricolage et du jardinage, des rayons animalerie, pêche ou apiculture. Au total, l’enseigne recense plus de 30 000 références, des marques nationales comme des marques propres. Elle réalise 650 M€ de chiffre d’affaires global, répartis en deux concepts : d’une part, les Bricorama Grand Format implantés en zone péri-urbaine, c’est-à-dire en périphérie des villes de taille moyenne, sur des surfaces de vente variant de 4000 à plus de 7000 m² ; d’autre part, les Bricorama dits « cœurs de ville », implantés en ultra proximité des habitants des grandes villes, et se situant en bas des pieds d’immeuble des centres hyper urbains, avec des surfaces commerciales allant de 400 à 2000 m².
Culture Cuisine : Depuis quand proposez-vous des cuisines équipées ? Combien de magasins Bricorama le font-ils aujourd’hui ? Quelle est la taille moyenne du rayon dédié et combien de modèles y sont exposés ?
Katy Michaud : L’offre cuisine équipée est née il y a quatre ans, dans le cadre de l’opportunité de marché identifiée pour les enseignes de grande surface de Bricolage (GSB).
Le point de vente Bricorama de Rambouillet a été précurseur sur le lancement, avec un immense showroom de 220 m² et 14 modèles de cuisine exposés.
Aujourd’hui, afin d’optimiser l’espace de vente, le showroom préconisé pour les points de vente est de 120 m² pour les Bricorama Grand Format, et propose 10 à 12 modèles de cuisine en situation, pour inspirer les clients et leur permettre de se projeter, et 2 points conseils pour conceptualiser les projets clients. À date, 5 magasins ont tenté l’aventure de la cuisine équipée, car cette implantation nécessite un remodeling important de la surface de vente pour gagner l’espace alloué nécessaire au showroom et à ses familles périphériques complémentaires (petit électroménager, crédences, ustensiles, robinetterie, éviers…)
Culture Cuisine : Avec combien de fournisseurs de cuisines travaillez-vous et sont-ils français, allemands ou autres ? De combien de modèles sont composées vos collections en 2023 ? S’agit-il exclusivement de cuisines livrées à plat (en kit) ?
Katy Michaud : La recommandation actuelle de Bricorama pour son showroom est une montée en gamme, en proposant de la cuisine montée (caissons montés en usine). Un fournisseur d’origine allemande nous accompagne pour proposer une offre clé en main à nos clients, avec une mise à jour des collections 2 fois par an, via une offre adaptée à notre clientèle et aux tendances des ventes du marché. 80 % des modèles présentés sont complémentés par une offre fournisseur disponible à la commande, mais les ventes se font essentiellement sur les modèles exposés. Les produits caissons montés sont livrés directement chez le client, et Bricorama propose évidemment tout l’accompagnement serviciel adapté. Il existe en marge de ce showroom, une offre très courte en cuisine en kit sur un positionnement entrée de gamme, vendu en linéaire et en stock magasin, en colis plat. Et depuis dernièrement une offre de cuisine complète en kit est proposée en « one pack palette » pour faciliter la logistique magasin et client. Nous travaillons avec des fournisseurs français, par exemple pour la cuisine sur mesure ou encore pour les accessoires (éviers et robinetterie made in France).
Culture Cuisine : Quelle est l’échelle de prix publics ttc de votre offre de cuisines et pour quel panier moyen ? Proposez-vous systématiquement la vente d’appareils ménagers et la pose ?
Katy Michaud : Sur la cuisine montée, le positionnement PPTTC est bien sûr relatif à la qualité du produit, tout en étant moins cher que les spécialistes (Mobalpa, Ixina, SoCoo’c…).
Le panier moyen est d’environ 5 500 € avec électro et hors pose. Les conseillers de vente qualifiés et formés à la cuisine proposent systématiquement l’électroménager et la pose. Cette dernière est gérée par chaque point de vente, en fonction de sa capacité à la réaliser en interne, ou de proposer un artisan local ou de recommander un installateur agréé par le fournisseur. Aujourd’hui, le quota de pose sur les cuisines achetées chez Bricorama est de 30 %.
Culture Cuisine : Quelles sont vos ambitions en 2023 en termes d’évolution de vos gammes et en termes de développement commercial de l’enseigne ?
Katy Michaud : Pour 2023, nous ambitionnons un déploiement de l’offre cuisine dans nos magasins qui basculent au nouveau concept NEC. À terme, tous les Bricorama Grand Format sont susceptibles de proposer des cuisines équipées. Le renouvellement des gammes est fonction des collections de notre fournisseur, mais les facilités de mise à jour et scénarisation du showroom sont un axe de renouvellement facile à mettre en place pour créer la surprise à chaque revisite client. Nous avons conscience que la qualité et la compétence des conseillers de vente sont un levier essentiel de développement des ventes et d’augmentation du panier moyen. La formation est un axe prioritaire pour l’enseigne, en vue d’améliorer les ventes de la catégorie cuisine, mais aussi un meilleur accompagnement des projets clients. »
Propos recueillis par Jérôme Alberola
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