N’hésitant à manier la métaphore spatiale, Laurent Raymond, le directeur de la jeune marque-enseigne affirme que « le lancement de SoCoo’c a réussi ». Mise à feu il y a exactement trois ans à Brest pour faire du groupe Fournier un véritable acteur de la cuisine de premier équipement, et en particulier sur les segments de prix allant de 1 500 à 7 000 €, dont il était presque absent, la fusée SoCoo’c n’a cependant pas encore atteint son apogée. Certes, les résultats sont au rendez-vous avec une croissance de 30 % à 33 % à surface constante pour les derniers mois et un chiffre d’affaires moyen de quelque 120 000 euros mensuels pour les magasins matures. Mais SoCoo’c se doit d’entrer dans une phase d’ajustement/modélisation, qui durera jusqu’à 2012 et se terminera par une période d’accélération où les ouvertures annuelles passeront à un rythme de 20 à 25 par an au lieu de 12 à 15 aujourd’hui. 26 magasins sont d’ores et déjà en activité dont 9 depuis le début de l’année, et 6 devraient suivre jusqu’à décembre. Ce rythme (relativement) mesuré est un choix assumé pour éviter toute dérive du concept.
Selon Laurent Raymond, le code génétique de SoCoo’c qui « associe le meilleur de la grande distribution à un concept de spécialiste » doit être préservé. Pas question de s’éloigner d’un panier moyen aux alentours de 4 500 € (h.t et hors pose), d’une logique « low cost » et d’une pratique de vente transparente basée sur une relation de confiance (« non anxiogène »). Les prix sont affichés avec précision. Certains « avantages » qui trouvent leur source dans une logique industrielle, par exemple les corps de meubles fabriqués en grand volume sont ouvertement présentés à un prix plus bas dans une logique d’incitation. Les remises, bannies, sont remplacées par des formules « boosters » qui durent 8 mois en dehors des périodes de promotions et qui offrent des avantages du type « 1 € sur le mitigeur » ou « 50 % sur le four ». Les services se choisissent toujours à la carte, et de fait, environ la moitié des clients assument eux-mêmes la pose. Leurs coûts sont explicités, par le truchement de la communication sur le lieu de vente (ILV) et sur Internet, média sur lequel on peut concevoir sa cuisine grâce à un logiciel 3D présent aussi en magasin sur des bornes de conceptions où le client élabore sa cuisine toujours avec l’aide du vendeur. Cette assistance systématique est d’ailleurs une nouvelle orientation de 2010, « indispensable chez un spécialiste à la différence des pratiques classiques de la grande distribution ». Le magasin a lui aussi été conçu pour exprimer le « low cost » puisqu’il a été « dessiné en fonction de la méthode de vente », explique Laurent Raymond.
SoCoo’c se caractérise aussi par son réalisme, avec des expositions et des photos de « cuisines de la vraie vie » en rupture avec les tendances un peu « snobinardes » à l’italienne. L’offre en façades est limitée à 80 modèles (contre 200 chez Mobalpa) et majoritairement choisis en mélaminé et stratifié qui représentent 70 % des ventes. Le renouvellement de la gamme doit être très réactif pour suivre les évolutions rapides du marché. Cette année, 24 modèles ont été lancés, au lieu de 10 initialement prévus. L’offre électroménager s’est enrichie d’appareils Bosch afin de présenter « un nom statutaire aux consommateurs, ce qui n’était pas le cas avec Beko, Fagor-Brandt ou Hotpoint Ariston », explique Laurent Raymond. La communication nationale, très axée sur Google, explique Aurélie Demeure, s’enrichira d’une participation à l’émission Dancing Cuisine passant de septembre à décembre sur M6. Le logo a été légèrement transformé pour gagner en lisibilité. Toute cette palette d’outils vise à une cible large, car, à l’instar de la Twingo en son temps, SoCoo’c a su séduire au-delà de sa cible prioritaire de jeunes ménages en phase de premier équipement et trouve aussi des clients chez les seniors qui changent de logement au tournant de la soixantaine. SoCoo’c ou la cuisine de 27 à 77 ans ?
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