C’est le moins que l’on puisse dire : Siematic n’aura pas fait l’objet de nombreux articles sur le site de Culture Cuisine au cours des deux dernières années. On aurait tort de conclure hâtivement que le fabricant allemand est resté inactif au cours de cette période. Outre d’avoir sorti divers nouveaux modèles de cuisine (gammes « Individualdesign », modèles S1, S3 réinventé et BeauxArts, système « Floating spaces »), Siematic a concentré ces efforts à réorganiser les forces vives de sa distribution en France. Le sujet n’a rien de tabou : comme les autres acteurs du marché, la marque germanique doit adapter sa stratégie à une donne inédite. Celle-ci est générée par l’arrivée depuis trois ans de nouveaux acteurs d’outre-Rhin particulièrement offensifs pour séduire les cuisinistes en promettant tarifs attractifs (forcément plus bas que les marques historiquement en place) et une exclusivité de chalandise qui ne peut que s’éroder à mesure de leur développement. Nombre de responsables dénoncent le fait que ces nouveaux compétiteurs ne jouent pas toujours le jeu d’une saine concurrence. De fait, force est de constater qu’ils ne basent pas leur essor sur une communication grand public ou professionnelle qui a un coût, mais aussi l’avantage de nourrir une image positive au profit de toute la profession. L’offre des nouveaux acteurs peut accroître la tentation des cuisinistes d’aller voir si l’herbe est plus verte ailleurs, quitte à subir quelques désillusions. Or, cette versatilité accrue rend plus difficile le maintien des effectifs de magasins dans les réseaux existant, la crise économique accentuant craintes, revendications, frictions et motifs de séparation. Siematic n’échappe pas à la règle qui, en réalité, touche quasiment toutes les marques et tous les réseaux.
Par la voix de Bernd Poensgen (en vignette sur le visuel ci-dessus), son directeur France (mais aussi Belgique), Siematic a conscience de cet état des lieux, qu’il a analysé pour mieux définir la stratégie nécessaire jugée la plus efficace afin de réagir et assurer son développement. Celui-ci repose sur la mise en œuvre de trois valeurs sélectives et qui sont mises en avant. Ce sont :
- la loyauté et la rigueur : le réseau Siematic se concentre désormais sur les distributeurs honorant pleinement la charte de la marque en termes d’image, d’exclusivité de référencement et de méthodologie de vente. Cette dernière ne sera pas imposée mais doit s’inscrire dans une philosophie garantissant la cohérence d’un positionnement en haut de gamme (ce qui n’était pas forcément le cas, des dérives sur le terrain pouvant occasionner une érosion de cette image ou une confusion dans les esprits). En retour, le fabricant table sur le fait que ne pas céder à des solutions de facilité de court terme assurera de meilleures marges pour la quarantaine de revendeurs actuels, dont huit ont rejoint le réseau en 2012.
- le dynamisme : cela concerne un véritable volontarisme pour bien inscrire dans la réalité du marché la valeur ajoutée de la marque Siematic sans la travestir, mais en utilisant ses atouts pour en faire des facteurs de performance. Cela concerne les produits bien sûr, en privilégiant l’exposition de modèles récents de la marque afin d’illustrer ses facultés d’innovation. Mais cela intègre aussi les domaines variés des services, de la vente et de la communication. A cet effet, dès janvier prochain, une responsable de la société, spécialisée dans ce genre de mission, va passer d’une à six semaines dans chaque magasin afin de promouvoir ces valeurs auprès des distributeurs comme des consommateurs, afin de booster l’activité. Dans le même but, Siematic entend participer d’avantage aux foires et salons régionaux de l’habitat en France. De même, l’industriel allemand lancera l’an prochain la marque de cuisines Signa, qui permettra aux distributeurs de son réseau de proposer une offre alternative, évitant de voir les consommateurs aux budgets limités se détourner aux profits des marques référencées par d’autres points de vente… Notamment des nouveaux acteurs de la cuisine en France. « Nous sommes optimistes. Cette nouvelle organisation et ces nouveaux outils donneront leurs fruits en 2013 » conclut Bernd Poensgen. Eléments de réponse dans les prochains mois.
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