Poggenpohl, des valeurs hautes en remède à la crise

Actualités - 09 mars 2013

Poggenpohl France commence 2013 comme il a terminé 2012 : « le marché reste difficile, notre panier moyen se situant à 35 000 euros. Seules les régions Paca et Rhône-Alpes se portent bien, surtout cette dernière qui n’a pas été affectée par la crise amorcée en 2008. C’est dû au pouvoir d’achat élevé présents dans des villes telles que Lyon, Grenoble, Annecy, Annemasse ou Gex où résident des étrangers (Suisses notamment) aisés » précise Mario Bader. Touchant même la Région parisienne, cette dégradation inédite du marché de la cuisine de luxe s’explique, selon le directeur commercial de la marque allemande haut de gamme, par un faisceau convergent de facteurs que sont « la crise économique, la hausse ininterrompue du chômage et les prises de position à la tête de l’Etat qui conduisent des Français disposant de hauts revenus à quitter le territoire, comme pouvaient le faire des gens fortunés auparavant ».

Le luxe ne serait donc plus le sanctuaire protégeant des aléas économiques qu’il a toujours été. Mario Bader n’évince pas ce constat, tout en le relativisant : « Le marasme est tel aujourd’hui qu’aucun secteur d’activité ni aucun segment de gamme n’est totalement épargné, directement ou non. Cela dit, la cuisine de luxe souffre moins que celles d’entrée ou de moyen de gamme où la bataille fait rage, avec bien plus de dégâts ». La différence par rapport aux années précédentes tient dans l’adoption dans des magasins de cuisine haut de gamme de comportements qui se produisaient jusqu’alors dans ceux positionnés dans les tranches tarifaires inférieures : « La situation est tendue depuis 3 ans et elle a fini par épuiser la trésorerie de nombreux points de vente. De plus, les banques ne jouent plus leur rôle de financement. Des distributeurs de marques haut de gamme pratiquent des baisses de prix afin d’être plus séduisants que la concurrence et assurer des fonds de roulement. Ces réductions se produisaient auparavant, mais à la demande des clients qui faisaient jouer la concurrence. Aujourd’hui, certains anticipent cette demande et font une sorte de dumping qui n’est profitable à personne et surtout pas au marché de la cuisine en général. Cela génère en effet une dégradation de leur image et accentue par rebond celle des autres marques positionnées moins haut ». Une dérive que Mario Bader déplore, mais sans condamner les protagonistes : « Ils agissent ainsi tel un réflexe de survie professionnelle, pour ne pas vivre des situations précaires. Les concessionnaires de marques automobiles en font autant, offrant des équipements sophistiqués ou pratiquant des remises importantes, y compris chez les constructeurs allemands haut de gamme ».

Le changement de comportement des consommateurs vient aussi troubler la vision des affaires : « ils se rendent dans les magasins de manière plus précoce qu’avant, certains sans avoir encore leur permis de construire ou l’acte d’achat de leur appartement. En revanche, ils se donnent des délais de réflexion bien plus longs qu’il y a deux ans et font réaliser davantage de devis. Mais quand ils se décident enfin, ils souhaitent avoir leur cuisine montée très rapidement, ce qui est souvent difficile à effectuer pour nos revendeurs ».

Le tableau n’est pas entièrement noir pour autant. « Des cuisinistes préfèrent au contraire monter en gamme pour échapper à la bataille sauvage qui se produit dans les deux premiers tiers tarifaires du marché, voire les trois quarts ». Cette tendance haussière s’est concrétisée pour Poggenpohl par l’ouverture de magasins à Paris, Angers, Biarritz et au Mans en 2012, qui devraient suivis de projets d’inauguration à Tours, Guérande, Reims, Aix-en-Provence et Marseille. La marque se porte « plutôt bien, les nouveaux magasins de mobilier et décoration disposant d’une trésorerie solide, en raison de leur possibilité de lisser leurs résultats sur la vente de divers univers de l’habitat ». De purs cuisinistes réalisent aussi de bons scores, « parce qu’ils sont reconnus depuis longtemps sur leur zone de chalandise pour le sérieux et le prestige de la marque Poggenpohl, comme pour leur haute qualité de services en adéquation. Ils constituent ainsi un facteur d’assurance toujours recherché en temps de crise par les consommateurs. De plus, leur ancienneté sur le marché de la cuisine leur confère une meilleure sérénité dans la gestion de la crise actuelle, qui n’est pas la première qu’ils ont traversée. Certes, ils adaptent leur offre, mais en conservant toujours à l’esprit de la proposer au juste prix avec une qualité de prestation qui honore leur réputation et justifie leur positionnement. Ils en récolteront les fruits au moment de la reprise ».