Miele : réussite insolente ou élitisme mal placé ?

Actualités - 26 mars 2010

Alors que la planète continue à souffrir des affres de la crise, Miele va bien. Reinhard Zinkann, le co-président du Groupe, l’affirme bien haut et fort en affichant une baisse de seulement 1 % lors de son dernier exercice 2008/2009 (2,8 milliards d’euros) et laisse entendre que le prochain, clos en juin 2010, devrait être étal par rapport au précédent. La firme qui fête ses 111 ans et affiche avec une fierté constante sa position de société à capital familiale, étrangère à la financiarisation du monde, donne l’impression d’être à l’aise dans sa position de toujours proposer le meilleur au consommateur, « Immer Besser », laissant aux autres le soin de se bagarrer sur les quartiles inférieurs. Illustration, la firme allemande a fourni les 900 appartements de la plus haute tour du monde, le Burj Khalifa à Dubaï et se retrouve au Kremlin et autres édifices gouvernementaux. Elle est également l’un des fournisseurs les plus appréciés par les catégories socioprofessionnelles supérieures en matériel pour leurs buanderies et cuisines. Bref, « si l’on n’a pas une Miele à quarante ans, on n’a pas réussi sa vie » pourrait-on dire en paraphrasant une déclaration qui a eu quelques échos il n’y a pas si longtemps.

Miele, c’est donc le meilleur… pour les meilleurs, (les aristoï en grec classiques, mot qui se traduit aussi par les plus forts, les plus riches, les mieux nés…). Pour être en harmonie avec cette vocation, Miele vise bien entendu un marché mondial, le poids des CSP++ étant forcément limité dans chaque pays. Ainsi, la firme de Gütersloh (Rhénanie-du-Nord-Westphalie) réalise-t-elle 70 % de son chiffre d’affaires à l’export, à l’instar de ces firmes allemandes qui inondent l’Europe et, à moindre mesure le monde, de leur production. La France se place parmi les 6 premiers clients en compagnie de l’Autriche, la Suisse, les Pays-Bas, les États-Unis et le Canada.

Pour être en phase avec ces clientèles élitaires, largement européennes, il faut être en phase avec leur « idéologie » du moment, et notamment le développement durable et le culte du bio. Quitte à choisir un lieu de présentation de sa nouvelle gamme d’appareils ménagers que le commun des mortels jugera au mieux décalé, au pire prétentieux. C’est ainsi le Musée des Arts Décoratifs qui, le mardi 23 mars, a servi d’écrin à l’exposition de ces thèmes prêtés aux seuls bobos parisiens du boulevard Saint-Germain il n’y a pas si longtemps : fours vapeur combinés, lave-linge et lave-vaisselle économes et tables à induction sont bien au programme.

Il est vrai que Miele ne manque pas d’arguments en la matière. Reinhard Zinkann affirme que ses produits ont une durée de vie d’une vingtaine d’années, ce qui évidemment offre un bilan carbone plus favorable que celui d’un appareil qu’il faut remplacer tous les 7 ans. En outre, Miele emploie beaucoup de matériaux solides et recyclables, bien plus que la plupart de ses concurrents qui usent par exemple de plastique et de béton dans leur lave-linge, précise-t-il. Une pierre dans le jardin de la concurrence rendue furibarde par les accusations d’un récent reportage de France 2 qui concluait à une volonté délibérée de fabriquer des appareils à courte vie. Les modèles restant au-delà de la capacité d’investissement de la très grande majorité des consommateurs, bien peu pourront profiter des atouts des produits Miele. A savoir sans doute ceux qui prononcent la marque à l’allemande « Mille », et non à la française, « Miel »…

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