La formule « géants aux pieds d’argile » n’est pas de mise en l’occurrence, tant les groupes concernés ont des assises solides, bien plus en tout cas que les fonds de pension et autres organes donnant la primauté, sinon l’exclusivité de leur stratégie, à la spéculation et au financier dont on n’a pu juger de l’efficacité depuis 2008 (l’aide de l’Union européenne pour sauver le système bancaire et l’économie de l’Irlande en est l’exemple le plus récent). L’Américain Whirlpool et le suédois Electrolux, n° 1 et 2 mondiaux de l’électroménager, demeurent des constructeurs industriels d’appareils bien concrets, exigeant des contraintes de production et de logistique (transport, distribution) bien tangibles.
Leur taille ne les met pourtant pas à l’abri des conjonctures difficiles, et si la mondialisation leur profite en période de croissance, ses affres perverses sont particulièrement sensibles en temps de crise. De fait, ainsi que le signalait l’agence Reuter le 27 octobre, Whirlpool et Electrolux partagent la perspective commune de mener « une politique de réductions des coûts et se développer sur des marchés émergents pour assurer leur croissance », en raison de « la crainte d’une rechute des Etats-Unis en récession et par les mesures d’austérité prises en Europe ». Et de citer Brian Sozzi, analyste pour Wall Street Strategies invoquant le faible volume d’achats de logements et la fin des incitations fiscales à l’achat d’appareils économes en énergie : « Il est désormais manifeste que la demande en Amérique du Nord s’est nettement repliée. Whirlpool semble être sur la pente descendante aux Etats-Unis ». Au siège de Benton Harbor, le directeur général Jeff Fettig estime de manière plus globale « prévoir toujours une situation économique mondiale instable et très changeante. Cette situation devrait se poursuivre selon nous à court terme ».
De l’autre côté de l’Atlantique, le suédois Electrolux AB dresse le même constat, après avoir publié un chiffre d’affaires trimestriel en recul de 5 % à 26,3 milliards de couronnes (2,8 milliards d’euros), le bénéfice d’exploitation trimestriel de 1,98 milliard de couronnes suédoises (212 millions d’euros) se révélant cependant supérieur aux prévisions.
Les deux groupes sont soutenus par la demande sur les marchés émergents, qui devrait rester importante. Whirlpool, qui a vu ses ventes croître de 21 % en Asie sur le trimestre et de 13 % en Amérique latine, table désormais sur une progression de 8 à 10 % de ses exportations de produits électroménagers vers l’Asie en 2010, contre 5 à 8 % dans sa précédente estimation.
Electrolux, qui détient les marques Frigidaire, Zanussi et AEG-Electrolux, a également profité en premier lieu du marché Asie-Pacifique, qui représente plus de 8 % des ventes du groupe sur le trimestre. Début novembre, confronté à une demande faible et à une concurrence accrue le groupe scandinave a envisagé de lancer de nouvelles réductions de ses coûts, après la fermeture d’usines et la suppression d’emplois dans les régions où les coûts sont les plus élevés. Un communiqué a annoncé que ses mesures « devraient générer une économie annuelle d’environ 2 à 2,5 milliards de couronnes suédoises (214 à 267 millions d’euros), et prendront pleinement effet en 2015. Elles permettront de maintenir la compétitivité d’Electrolux ». Un arsenal sera déployé pour y parvenir, dont la mise en œuvre de synergies, la standardisation des pièces détachées entre les gammes de produits et à l’optimisation des achats à l’échelle mondiale. Electrolux parie sur une croissance organique de son chiffre d’affaires supérieure à 4 % par an.
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