Comment améliorer les ventes en magasins
… dans un contexte d’omnicanalité ? Alors que l’intensité concurrentielle favorise l’uniformisation des offres et que les consommateurs sont mieux renseignés en amont de leur achat par le biais d’Internet, seuls les points de ventes ont, par les émotions, du plaisir et des souvenirs, le pouvoir de réhumaniser la relation client grâce à leur personnel de vente et d’en tirer ainsi un avantage concurrentiel décisif. Explications.
Dans un contexte concurrentiel varié et intense, les 2 questions suivantes restent un enjeu majeur pour nombre d’entrepreneurs des secteurs de la cuisine et du meuble :
- Comment faire venir plus de prospects dans mon magasin ?
- Comment augmenter mon taux de ventes sur passage ?
Innover, améliorer, adapter et réformer les points de vente ou bien le concept réseau en sont les réponses évidentes mais pas toujours faciles à formuler concrètement. En effet, il s’agit non seulement d’appréhender correctement les enjeux, de définir les solutions appropriées mais aussi de les mettre en œuvre avec des moyens financiers souvent limités. Pourtant, ne rien faire équivaudrait à perdre la partie tant le mouvement semble irréversible. En effet :
1. L’intensité concurrentielle favorise l’uniformisation des offres, chacun ayant le souci de coller aux dernières tendances tout en étant compétitif. Cette uniformisation s’applique non seulement aux produits, mais aussi à leur mise en œuvre car le degré de personnalisation (d’une cuisine ou d’un agencement par exemple) est souvent limité pour tenir compte des contraintes, dont le budget.
2. Les différents outils d’information en ligne permettent aux clients d’avoir une bonne connaissance des offres en amont de leur achat. Et comme celles-ci sont toujours plus larges, il n’est pas rare qu’ils en sachent autant et parfois plus que les vendeurs du magasin, ce qui génère critiques et frustrations.
3. La multiplicité des canaux de distribution physiques et en ligne permet aux clients d’optimiser leurs achats et favorise leur pratique multi-canaux, créant parfois une perte de productivité pour les magasins physiques puisqu’ils restent référents pour visualiser et tester les produits. Selon une étude du Cabinet Wavestone en 2018, 94 % d’entre eux se rendent en magasin pour tester les produits et 86% pour découvrir les nouveautés.
4. La concurrence online est désormais bien installée avec très souvent une bonne qualité de service, des produits rapidement disponibles, des emballages qualitatifs et un avantage prix.
Une des pistes pour relever le défi est de revisiter l’expérience clients que proposent les magasins depuis l’entrée en contact en amont de leur achat jusqu’à leur satisfaction complète après-vente. Et ceci sous l’angle des émotions, du plaisir et des souvenirs.
En effet, d’une part, très peu d’offres en ligne sont capables de créer de la différenciation sur ces critères et, d’autre part, la mise en place de bons outils marketing tout au long du cycle d’achat ne suffit plus à se démarquer puisque ces pratiques se sont banalisées.
Seuls les points de ventes ont le pouvoir de réhumaniser la relation client grâce à leur personnel de vente et d’en tirer ainsi un avantage concurrentiel décisif.
Revisiter les codes du commerce spécialisé que sont l’écoute, l’échange et la co-construction de solutions en y intégrant les avancées les plus récentes de l’omnicanalité est sans doute la meilleure promesse de futur pour les points de vente physiques.
Michel Duperrier-Simond
Expert en développement des réseaux de distribution en France et à l’international, développeur avec 2 autres spécialistes des solutions innovantes en matière d'expérience client autour du concept « X-Do Solution »
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