Quelle est l’importance de la publicité des marques de l’aménagement de la maison sur les chaines du Groupe TF1, leader européen de l’audiovisuel télévisé ? Qui des fabricants de cuisine équipée, d’électroménager et des distributeurs communiquent le plus ? Entretien exclusif avec Dimitri Marcadé, directeur des marques et du développement de TF1 Pub, régie publicitaire du groupe, qui concentre plus de 50 % de ce marché de près de 40 millions d’euros, « caractérisé par une forte intensité concurrentielle, où chaque point de part de voix peut s’avérer décisif pour se démarquer. »
Culture Cuisine : Quel est l’importance de la publicité des marques de l’aménagement de la maison (cuisine équipée et électroménager notamment) sur TF1 ?
Dimitri Marcadé : « Le secteur de l’aménagement de la maison est très actif chez TF1 Pub depuis de nombreuses années, en particulier les fabricants de cuisines et d’appareils électroménagers, qu’il s’agisse du petit ou du gros électroménager, du blanc comme du brun.
Culture Cuisine : Quel regard portez-vous sur ce secteur ?
Dimitri Marcadé : En communication, ce marché est particulièrement vaste, avec des stratégies très diverses selon les enjeux propres à chaque annonceur.
Si l’on se concentre sur le segment du mobilier de cuisine, les données de Kantar pour le premier semestre 2025 indiquent un investissement publicitaire d’environ 80 millions d’euros, dont 46 % sont consacrés à la télévision. 
Ce canal enregistre une progression notable de 9 points par rapport à l’année précédente, atteignant ainsi 37,5 millions d’euros, soit une hausse de 22 % en un an.
Ce secteur se caractérise par une forte intensité concurrentielle, où chaque point de part de voix peut s’avérer décisif pour se démarquer sur un marché très disputé.
En comparaison, le marché du petit électroménager reste plus modeste, avec un volume d’investissement à 6,6 millions d’euros. Toutefois, il affiche une croissance spectaculaire de +800 %, témoignant d’un regain d’intérêt des annonceurs. La télévision capte 60 % de ces investissements, confirmant son rôle central dans les stratégies média, même sur des segments plus restreints.
Ce secteur témoigne d’une forte confiance envers TF1 PUB, à qui il consacre plus de 50 % de ses investissements TV au premier semestre 2025, en progression de 4 points par rapport à la même période en 2024. Une dynamique qui illustre sans doute l’efficacité de nos supports au service de la performance business de nos clients.
Culture Cuisine : Quels univers de marques ont le plus communiqué au cours des cinq ou dix dernières années ?
Dimitri Marcadé : Dans le classement des investissements médias de ce secteur, les fabricants de cuisines occupent la première place, suivis de près par les marques de petit électroménager, puis par les distributeurs. Cette hiérarchie reflète à la fois l’intensité concurrentielle du secteur et la diversité des stratégies de communication mises en œuvre par les différents acteurs du marché.
Culture Cuisine : Au cours de la même période, quelles ont été les évolutions en termes de budgets consacrés, longueur des campagnes TV, longueur des spots, nature des messages et des arguments publicitaires et marketing mis en avant ?
Dimitri Marcadé : La vidéo est aujourd’hui le premier loisir des Français, qui y consacrent en moyenne 4h42 par jour, tous formats confondus (TV, vidéo à la demande, réseaux sociaux, etc.). Dans ce contexte d’audiences fragmentées, les annonceurs recherchent avant tout du reach instantané pour toucher massivement leurs cibles, de manière rapide et efficace.
La télévision, enrichie de ses déclinaisons digitales, reste à ce jour le seul média capable de générer une telle puissance de frappe en un temps record.
Nos clients et prospects l’ont bien compris : ils nous font confiance et investissent massivement sur nos supports.
Nous observons toutefois une évolution des stratégies de médiaplanning :
- Les formats publicitaires se raccourcissent, avec une durée moyenne autour de 19 secondes en 2025.
- Le poids du digital dans les plans médias s’intensifie, représentant désormais environ 12 % des investissements par campagne, en forte progression.
60 millions de français regardent chaque mois les chaînes du groupe TF1 et notre plateforme de streaming TF1+. Grâce à elles, nous répondons pleinement aux attentes des annonceurs en quête de visibilité et de performance. Nos solutions média permettent de générer une couverture massive et immédiate, véritable levier de croissance pour le chiffre d’affaires de nos clients.
Culture Cuisine : Y-at-il des spots de marques de cuisine et d’électroménager qui vous ont particulièrement marqué ces dernières années ? Et pour quelles raisons (esthétique, humour, originalité, impact marketing, etc.) ?
Dimitri Marcadé : Parmi les nouveaux entrants de ces dernières années, SharkNinja se distingue par une stratégie particulièrement efficace.
La marque a réussi à s’imposer de manière spectaculaire sur le marché français, notamment grâce à des campagnes publicitaires percutantes portées par des égéries de renom telles que Courtney Cox et David Beckham. Ces opérations ont généré des résultats impressionnants en termes de ventes, et ce, en un temps record.
Plus globalement, ce marché est particulièrement stimulant à travailler, car chaque stratégie marketing est unique. Cela nous pousse, chez TF1 Pub, à nous adapter en permanence et à concevoir des offres spécifiques et sur mesure. »
Propos recueillis par Jérôme Alberola
Bio express :
Chez TF1 Pub, la régie publicitaire du Groupe TF1, Dimitri Marcadé pilote la Direction des marques et du développement commercial. Ses missions sont de mettre en œuvre des stratégies commerciales efficaces, générer de la croissance, développer notre présence sur le marché tout en cultivant des relations solides avec les partenaires historiques et les nouveaux clients du Groupe TF1.
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