Les nouveaux paradoxes d’un marché convoité
S'ils déclarent avoir réalisé un bon premier semestre 2019, les cuisinistes de notre baromètre d’opinion notent aussi une baisse de la fréquentation de leurs magasins provoquée par la multiplication des formules de distribution, mais compensée par la diversification de leur offre, au-delà du triptyque habituel sur un marché toujours ouvert. Entre autres enseignements que voici.
1/ Le bilan de votre activité au premier semestre est-il globalement :
- Très bon : 20 %
- Bon : 50 %
- Moyen : 20 %
- Mauvais : 10 %
- Très mauvais : %
Commentaires : Dans notre sondage publié en janvier ( http://www.culturecuisine-lemag.com/activities_more.php?data=2512 2018 et 2019 en question(s) et réponses des cuisinistes ), les cuisinistes étaient 80 % à déclarer avoir réussi une bonne ou très bonne année 2018. Ce premier semestre s'achève donc sur la même dynamique, correspondant d’ailleurs aux estimations des divers fabricants que nous avons sondés, évoquant la poursuite d’une croissance globale de 4 à 5 % du marché français de la cuisine équipée. « Pourvu que ça dure ! », pour reprendre le gimmick de notre excellent confrère Benjamin Coppens à la fin de ses éditos vidéo sur Cuisine et Bain Magazine.
2/ La fréquentation de votre magasin :
- A progressé : 20 %
- Est restée stable : 40 %
- A régressé : 40 %
Commentaires : Le fort pourcentage de la baisse de fréquentation s'explique par le mouvement persistant des Gilet jaunes (voir ci-dessous réponses et commentaire de la question 6) et par la multiplication des magasins de cuisine ou, en nombre croissant encore plus prononcé, ceux proposant ce bien d'équipement ayant toujours la faveur des Français (voir ci-dessous réponses et commentaire de la question 3).
3/ Votre panier moyen :
- A progressé : 20 %
- Est resté stable : 70 %
- A baissé : 10 %
Commentaires : A noter que la moitié environ des sondés ayant déclaré une baisse de leur panier moyen se sont aussi réjouis d’avoir réussi un bon premier semestre pour leur activité générale cette année. Ce paradoxe s'explique selon eux, d’une part, par la meilleure performance de transformation des visites de consommateurs en ventes effectives, et d'autre part, par leur activité diversifiée leur permettant de proposer également de la salle de bains et du dressing (selon un triptyque désormais répandu), mais aussi des canapés ou des meubles composables pour le séjour. Les cuisinistes ayant choisi cette orientation estiment que cela leur permet de mieux résister à la multiplication des magasins et formules de distribution variées, qui se produit sur le territoire français depuis 2 ou 3 ans et qui réduit les parts de chaque acteur, le gâteau restant sensiblement le même en dépit de la progression globale du marché.
4/ Pour le deuxième semestre de 2019, vous êtes :
- Pessimiste, car la situation économique va s’aggraver : 10 %
- Optimiste, car la situation économique est bonne ou va s’améliorer : 10 %
- Combatif, car il faut trouver par vous-même des solutions de dynamisation : 80 %
Commentaires : Rappelant régulièrement leur désir de préserver leur liberté de pensée et d'action, avec pour valeur cardinale l’indépendance d’esprit et de vision, les cuisinistes font ici preuve de cohérence en considérant qu’ils sont les plus aptes à pouvoir agir sur leur propre destin. Certains verront aussi dans les résultats ci-dessus l'expression de leur défiance vis-à-vis des recommandations ou directives de leurs fournisseurs (fabricants ou centrales d'enseigne), ou du moins d’une lassitude générée par l'inadéquation des solutions proposées, parce que trop généralistes et inadaptées à leur propre situation. Soit au choix, pour résumer : « Aide-toi et le ciel t'aidera », ou « On n’est jamais aussi bien servi que par soi-même. »
5/ En 2019, avez-vous ou envisagez-vous de :
- Changer de fournisseur pour monter en gamme : 20 %
- Garder le même fournisseur, mais de monter en gamme : 20 %
- Garder le même fournisseur et le même positionnement : 50 %
- Changer de fournisseur mais garder le même positionnement : 10 %
Commentaires : Les fabricants pourront voir dans ces résultats une bouteille de la prospection à moitié pleine ou à moitié vide. D’un côté, ces scores marquent une situation inchangée dans un désir minoritaire de nouveaux fournisseurs chez les cuisinistes, avec des pourcentages quasiment identiques à ceux enregistrés dans notre sondage de janvier pour les intentions en 2019 (cf. lien à la première question). De l'autre, cette part minoritaire concerne toutefois presque un tiers des cuisinistes, soit, si l’on rapporte ce sondage à l'ensemble de la population sectorielle en France, entre 1300 et 1500 cuisinistes (selon les estimations) prêts à référencer une nouvelle marque en remplacement de l'actuelle. Le jeu reste donc largement ouvert dans cette situation de stabilisation dynamique de l’offre, en quelque sorte...
6/ Enfin, quel événement vous a marqué le plus au premier semestre :
- Le mouvement persistant des gilets jaunes : 90 %
- La tenue du Sadecc à Paris en avril : 10 %
- La mise en redressement judiciaire fin mai des Cuisines Sagne : %
- L’annonce en juillet de la fermeture de 32 magasins Conforama en France : %
- Autre (précisez) : %
Commentaires : Le déménagement de Lyon à Paris a pesé trop peu pour permettre au salon dédié à la cuisine équipée de marquer autant les esprits que les images de saccages de commerces et lieux symboliques, voire d’émeutes dans la même capitale, relayé ad libitum par les médias du monde entier. Le Sadecc aura encore moins pesé, aux dires mêmes des cuisinistes sondés, que le constat d’une dégradation à la fois brutale et délétère de l’activité commerciale, plusieurs samedis d’affilée, sur leur propre zone de chalandise, à commencer par leur magasin. Il faut noter cependant que plus du tiers des cuisinistes interrogés ont hésité à placer en tête l'annonce estivale de la fermeture de 32 magasins d’une enseigne emblématique de l'ameublement français. Enfin, on ne peut que déplorer l'absence de réaction concernant le redressement judiciaire d'une des sociétés essentielles de l'industrie française de la cuisine qui continue de se déliter. A croire que ce destin funeste d’un secteur national ne surprend plus vraiment personne. A-t-on déjà oublié qu’il avait auparavant autant d'atouts pour réussir que son concurrent allemand, dont le succès creuse chaque année plus l’écart entre chaque rive du Rhin ?
Jérôme Alberola
Sondage effectué du 24 au 26 juillet 2019, auprès d’un panel représentatif de cuisinistes actifs dans diverses régions de France, concessionnaires de marques enseignes nationales, indépendants multimarques (y compris allemandes et italiennes) et positionnés sur les segments du moyen au haut de gamme.
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