Culture Cuisine : Vous nous avez fait part de l’évolution des comportements des consommateurs dans les magasins de cuisine. Qu’en est-exactement ?
Alain Maillet : Les consommateurs ne font aujourd’hui plus la différence entre les hauteurs de gamme des marques de cuisine ou des modèles eux-mêmes au sein de chaque fabricant, qui composent l’offre actuelle du marché. Pourtant, celle-ci ne s’est pas uniformisée au cours des deux dernières années, et il existe encore des dissemblances fondamentales du bas au haut de gamme, à condition de bien vouloir les prendre en considération. En réalité, le fait que le grand public ne fasse pas spontanément la différence entre des façades polymères, mélaminées ou même stratifiées , n’est pas un problème en soi ; c’est plutôt que les vendeurs des grandes surfaces généralistes en habitat ne prennent pas le temps de leur expliquer les spécificités de chaque matériau, mais préfèrent se contenter de leur dire qu’ils se valent tous pour arriver au plus vite à la phase de finalisation d’achat. Ces grandes surfaces attirent en effet beaucoup de monde et vendent des cuisines au kilomètre quasiment en libre service, sans se soucier de répondre aux attentes précises et personnalisées de chaque client.
Culture Cuisine : Quelles sont les conséquences dans les magasins spécialisés de cuisine ?
Alain Maillet : Elles se traduisent par une perte de temps et d’énergie tout au long de la relation commerciale avec nos prospects. En effet, il faut d’abord leur expliquer notre façon de travailler et justifier pourquoi nous prenons d’avantage de temps afin de mieux répondre à leurs attentes particulières. Les consommateurs sont désormais habitués à traiter leur achat de cuisine comme toute autre dépense quotidienne, c'est-à-dire de manière rapide et sans nous laisser le temps de faire valoir nos compétences de spécialistes en y mettant les délais de réflexion nécessaire. Paradoxalement, ils ont tout de même conscience de s’adresser à des professionnels qualifiés en venant nous voir et se montrent bien plus exigeants qu’auparavant en termes de services devant leur être rendus. Aussi, veulent-ils être d’avantage cocoonés et pris en charge pour l’intégralité des travaux, mais en y consacrant les mêmes prix que ceux proposés par les grandes surfaces. On constate aussi qu’il est de plus en plus difficile de fixer des rendez-vous où sont présents la cliente et son mari, parce que celui-ci se montre bien moins concerné dans l’achat de la cuisine, devenu un acte de consommation banalisé. Il arrive ainsi fréquemment que la cliente nous demande de lui envoyer nos devis et plans par e-mail, afin que son compagnon puisse en prendre connaissance à la maison. Cet exemple, et le fait que des prospects ne donnent plus signe de vie après trois rendez-vous approfondis en magasin, montrent que les consommateurs sont devenus bien plus volatiles qu’il y a cinq ans.
Culture Cuisine : Comment doivent réagir les cuisinistes ?
Alain Maillet : Nous sommes contraints de travailler bien plus qu’avant tout au long de la démarche commerciale et de création, en offrant plus de services pour obtenir les mêmes résultats avec des marges moindres. Il nous faut à la fois être toujours réactifs aux demandes des prospects, plus patients pour nous adapter à l’allongement de leur timing entre la première visite et l’acte d’achat et ne jamais les lâcher, par exemple en les emmenant acheter leur carrelage, ceci en espérant qu’ils ne changeront pas d’avis ou n’abandonneront pas leur projet au dernier moment. L’âge d’or des cuisinistes a duré des années 1980 à 2008 avec des fluctuations au gré de la conjoncture. Aujourd’hui, nous ne sommes pas revenus à l’âge de pierre, bien sûr, car il y a encore un grand potentiel de marché à satisfaire. Nombre de consommateurs ont toujours les budgets nécessaires pour acquérir une cuisine équipée moyen-haut de gamme (soit de 18 000 à 25 000 euros tout compris), mais ils sont beaucoup plus attentistes lorsqu’il s’agit de signer l’acte d’achat. On peut espérer que se produise un effet positif de décalage dans les prochains mois ou années. Entre-temps, la salle de bain pourrait bien offrir une diversification permettant de combler le manque à gagner, car les demandes d’aménagement de cette pièce de vie se sont multipliées cette année. Il y a cinq ans, elles représentaient 20 % du nombre des devis, alors qu’aujourd’hui elles atteignent une proportion équivalente à celle de la cuisine, la dépassant même parfois.
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