Darty Cuisine, 2013 année de transition, 2014 de redéploiement

- Culture Cuisine : Quel est le bilan 2013 de Darty Cuisine ?

- OIivier Demoget : L’arrivée de Régis Schultz comme président de l’enseigne Darty, en mai dernier, a permis l’accélération stratégique des projets d’ouvertures d’Espaces Cuisine. Nous n’avions pas ouvert de magasin depuis décembre 2012 (à Parly 2) et nous avons repris en octobre 2013 (à Paris Beaugrenelle). De même, nos opérations de communication ont véritablement repris avant l’été Pub TV avec crédit 0% et à la rentrée avec l’offre à 2000€ « all included ». Nous avons ainsi mis en avant le lancement d’un nouveau modèle de cuisine Nectar (visuel ci-dessus) de petite dimension, électro-ménager et services compris (pose et livraison) proposé à 2 000 euros à destination des jeunes ménages et d’autres cibles disposant d’un petit budget. L’ambition était d’élargir notre panel de clientèle en soulignant notre capacité à développer une offre de premier prix, mais aussi, de manière plus générale, d’accroître notre notoriété auprès du grand public en marquant les esprits. Ces deux objectifs ont été atteints. Ils ont été ensuite renforcés par le fait que nous avons bénéficié à la fin de l’année sur l’avantage à acheter une cuisine en 2013 pour profiter du taux de TVA à 7 %, ce qui était le cas pour toute acquisition de cuisine avant le 31 décembre avec réalisation des travaux de pose avant le 1er mars prochain. Aujourd’hui, ce taux est en effet passé à 10 % ce qui entraîne une différence sensible pour des cuisines à 10 000 euros ou plus.

- Culture Cuisine : Mettre l’accent sur une cuisine à 2000 euros vous place en concurrence directe avec Ikea ou Cuisinella et cela ne va-t-il pas à l’encontre de votre politique de montée en gamme appliquée ces dernières années?

- OIivier Demoget : Non, car comme je vous l’ai dit, il s’agissait simplement d’élargir notre cible de clientèle, en montrant que nous sommes aussi capables de proposer des cuisines de premier prix pour démarrer dans la vie. De la même manière, le fait de proposer des appareils ménagers Proline pour petits budgets ne nous empêche pas de vendre des modèles de Miele ou d’autres marques haut de gamme. D’ailleurs, le modèle Nectar à 2 000 euros  n’est pas celui que nous avons vendu le plus en 2013. Il n’a donc pas pesé durablement à la baisse sur notre panier moyen global qui reste stable sur l’année.

- Culture Cuisine : Régis Schultz s’est donc attaché à redynamiser la cuisine chez Darty ?

- OIivier Demoget : Tout à fait, puisqu’après neuf mois passés sans inauguration de magasin, notre réseau s’est étoffé de quatre points de ventes supplémentaires (à Paris Beaugrenelle, Saint-Priest près de Lyon, Coignières dans les Yvelines et à Bourges) entre septembre et décembre derniers, ce qui porte le total à 52 magasins disposant d’un rayon de cuisines équipées à la fin de l’année 2013.  

- Culture Cuisine : Est-ce à dire que vous allez retrouver le rythme d’ouvertures d’avant l’arrivée de Régis Schultz ?

- OIivier Demoget : Ce rythme va même s’accélérer en réalité. Notre plan de développement prévoit en effet de doubler notre réseau en France métropolitaine dans un délai de trois ans, ce qui suppose donc plus de 15 à 20 ouvertures par an. Les localisations de ces dernières ne sont pas encore toutes définies, car elles dépendront des opportunités se présentant aux moments voulus.

- Culture Cuisine : Quels ont été les autres changements apportés par l’arrivée de Régis Schultz ?

- OIivier Demoget : Ils concernent l’organisation interne, puisque la cuisine n’est plus une business unit (ou département d’activité) à part, mais elle fait partie intégrante de l’organisation générale de l’enseigne Darty. Cette évolution consacre la réussite de notre activité cuisine, puisqu’elle a quitté le champ d’un développement expérimental pour rejoindre celui d’une activité désormais maîtrisée comme les autres. Elle est ainsi rattachée aux services achat et marketing de l’enseigne. Suite au départ de Philippe Adam, c’est Serge Sirocchi qui a pris la direction du département cuisine. Il dirigeait  auparavant le département gros électro-ménager.

- Culture Cuisine : Quelle sera la nouveauté marquante de votre collection en 2014 ?

- OIivier Demoget : Nous présenterons notre nouveau catalogue en mai prochain et il sera marqué par la présentation du Line-N, un modèle sans poignée à gorge fabriqué par Nobilia qui est déjà disponible dans nos magasins depuis ce mois-ci. Nos tendances esthétiques restent dans la suite de celles de 2013, avec le mariage de façades variées (matériaux, coloris) et de plans de travail, notamment en stratifié compact.

- Culture Cuisine : Le fait que Nobilia soit fournisseur de quasiment de toutes les enseignes de grandes distribution de cuisines en France ne risque t-il pas d’entraver votre stratégie de distinction et donc de séduction auprès des consommateurs ?

- OIivier Demoget : Nos ventes demeurent bien modestes au regard de la production Nobilia (2500 à 3 000 cuisines par jour) pour que nous puissions lui demander de concevoir une gamme exclusive. Cela dit, nous considérons que le meilleur moyen de se distinguer de la concurrence ne réside pas tant dans les produits que dans la façon de les mettre en valeur (combinaison avec des plans de travail et des accessoires spécifiques), comme dans les services rendus au consommateur, en termes de conseils, de livraison et de pose. Et ce n’est pas notre seul fournisseur de meubles.

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