Que la raison connaît… L’importance des marques allemandes dans la distribution généraliste d’ameublement, comme chez les cuisinistes indépendants, est une caractéristique essentielle du marché français de la cuisine équipée. Pourquoi les professionnels de la distribution ont-ils été séduits par la « deutsche qualität » ? Ont-ils ensuite été confirmés ou déçus dans leurs a priori ? Réponses nettes et analyse dans ce sondage.
1/ Dans votre choix de référencer une ou plusieurs marques allemandes de cuisine, le sérieux de leur organisation a été un critère :
- Décisif : 30 %
- Très important : 40 %
- Important : 30 %
- Moyen : %
- Secondaire : %
Commentaires : C’est la qualité que l’on prête le plus souvent à nos voisins allemands, réputés pour la rigueur de leurs démarches professionnelles dans tous les secteurs. Si une grande majorité des cuisinistes considère qu'elle s'applique aussi dans leur domaine d'activité, les deux tiers n'en font pas pour autant un critère absolu.
2/ La bonne réputation concernant ce critère est-elle justifiée :
- Oui véritablement : 70 %
- Oui, mais de manière modérée : 20 %
- Non : 10 %
Commentaires : Le score obtenu par la première réponse confirme que la réputation des Allemands dans ce domaine est largement fondée et qu’elle s’applique dans les divers domaines variés qu’il recouvre, soit tout au long de la chaine entre la production et la distribution.
3/ La qualité de fabrication a été un critère :
- Décisif : 50 %
- Très important : 40 %
- Important : 10 %
- Moyen : %
- Secondaire : %
Commentaires : Les cuisinistes indépendants - et donc libres de leur choix de référencement - considèrent que la qualité intrinsèque des produits est non seulement l'un des meilleurs arguments de vente, mais aussi une aide précieuse pour séduire les clients. On savait que leur désir de se distinguer de la concurrence était important. En revanche, les scores à cette réponse montrent que la qualité ne s’est pas tant uniformisée que cela, du moins dans les esprits, ces derniers constituant l'opinion et donc la réputation des marques. La « deutsche qualität » se nourrit ainsi en formant un cercle vertueux.
4/ La bonne réputation concernant ce critère est-elle justifiée :
- Oui véritablement : 70 %
- Oui mais de manière modérée : 10 %
- Non : 20 %
Commentaires : Des scores sans surprise pour les trois quarts de satisfaits et qui, au travers des 20 % de déçus, montrent aussi que les cuisinistes français – et en l’occurrence, ceux sondés dans notre baromètre - ne sont pas idolâtres des marques allemandes, sachant se montrer lucides et vigilants lorsque les fabricants, allemands ou non, « se reposent sur leurs lauriers » ou « prennent la grosse tête, emballés par leur succès ». Les voilà prévenus.
5/ La qualité de livraison (fiabilité, délai) et le faible taux de SAV sortie d’usine ont été des critères :
- Décisifs : 50 %
- Très importants : 40 %
- Importants : 10 %
- Moyens : %
- Secondaires : %
Commentaires : Ce critère prend une importance croissante depuis quelques années, et il est même devenu un sujet de doléances ou de récriminations de la part des cuisinistes envers les fabricants d'appareils ménagers durant la crise du Covid-19. Les cuisinistes français sont donc particulièrement soucieux de ne pas subir les divers problèmes de livraison et de SAV (retards, pièces manquantes) pour les ensembles de cuisine. Aussi semblent-ils apprécier d’autant plus fortement la rigueur allemande (à l’inverse, nombre d’eux font part de leurs griefs - fondés ou non - envers les industriels italiens).
6/ La bonne réputation concernant ce critère est-elle justifiée :
- Oui véritablement : 70 %
- Oui mais de manière modérée : 20 %
- Non : 10 %
Commentaires : Estimant seulement « importants » les critères de la qualité de livraison et du faible taux de SAV, un cuisiniste a pourtant ajouté avec un enthousiasme assumé : « Mes attentes dans ce domaine sont plus que comblées. Je ne pensais qu’un fabricant – en l’occurrence Schüller et next125 - pouvait atteindre un tel niveau extraordinaire de fiabilité, ponctualité et qualité ! »
7/ La réputation avantageuse et la politique de marque allemande ont été des critères :
- Décisifs : 10 %
- Très importants : 50 %
- Importants : 30 %
- Moyens : 10 %
- Secondaires : %
Commentaires : Des résultats qui montrent que l’image de marque a des effets efficaces pas seulement chez les consommateurs, mais aussi chez professionnels de la filière concernée. Un cuisiniste implanté depuis longtemps à Bordeaux a ainsi souligné que ses clients viennent dans son magasin « pour acheter une marque allemande car le deutsche qualität jouit d’une réputation non seulement excellente, mais aussi presque intouchable, tant chez les consommateurs connaisseurs déjà équipés et en phase de deuxième ou troisième achat, que chez les néophytes qui s’installent. »
8/ La bonne réputation concernant ce critère auprès des consommateurs est-elle justifiée :
- Oui véritablement : 70 %
- Oui mais de manière modérée : 20 %
- Non : 10 %
Commentaires : Des réponses qui mettent en lumière le fait que ce sont les marques d’outre-Rhin qui communiquent le plus et le mieux. Notons que les marques allemandes de cuisine n’ont pas bâti leur succès exclusivement sur de solides arguments de marketing, mais aussi sur des campagnes massives de communication leur permettant d’être présentes régulièrement dans la presse française spécialisée dont elle soutient ainsi la diffusion, permettant aux fabricants et cuisinistes français d’être informés.
Conclusion :
Si ce sondage a été effectué auprès d’un panel de cuisinistes représentatifs de diverses marques allemandes de cuisine, et implantés dans diverses régions de France, en métropoles ou villes moyennes, il ne saurait, par définition, avoir valeur d’exhaustivité des avis des distributeurs spécialisés ayant fait le même choix de référencement, et a fortiori de tous les cuisinistes français. La forte présence des marques allemandes dans les magasins de l’Hexagone et les parts de marché des industriels les détenant, fortes depuis longtemps et toujours en progression, attestent toutefois de leur bonne santé et d’une appétence répandue des cuisinistes français pour le « made in Germany », dont notre sondage est ainsi l’une des multiples expressions. De là à identifier un déséquilibre de marché dépassant les simples opinions, il n’y a pas loin : l’étude des positions françaises sur le marché de la cuisine outre-Rhin, mais aussi un éventuel sondage des cuisinistes allemands sur leur opinion concernant les marques françaises, doucheraient les naïfs ou les obtus. Les observateurs cruels demanderont même combien de cuisinistes allemands connaissent simplement des marques françaises et lesquelles…
Les critères retenus dans ce sondage ont été sélectionnés parce qu’étant ceux revenant le plus souvent dans les propos des cuisinistes. En témoigne le constat qu’au-delà des réponses révélées ci-dessus et de leurs commentaires respectifs, il faut souligner qu’aucun de ces critères n’a été jugé d’importance secondaire. Nous aurions pu aborder celui du prix, mais cela aurait entrainé des réponses faussées, car ce critère est en réalité transversal à l’offre générale du marché français de la cuisine. De plus, son caractère trop dominant, voire exclusif, abolit la justification même de choix motivé par les autres critères. En effet, si un consommateur se rend dans une grande surface de bricolage pour acheter une cuisine équipée, ce sera avant tout, voire uniquement pour y consacrer l’investissement financier le plus limité possible, non pour des raisons premières de qualité de produit, de livraison ou de réputation de marque. C’est d’ailleurs pourquoi les mêmes GSB ne référencent pas Poggenpohl, Bulthaup ou next125 (si tant est que ces dernières le souhaiteraient).
Enfin, nous devons souligner le fait qu’une part importante de cuisinistes sondés ont jugé « utile » de consacrer notre baromètre d’opinion au thème de la préférence pour les marques allemandes de cuisine, certains jugeant que la presse française était « trop souvent focalisée sur les fabricants de notre pays ». L’un des directeurs de magasins interrogés nous a aussi fait remarquer que nous n’avions pas posé la question la plus importante : « Quelle est la véritable motivation de référencer un fabricant allemand, donc étranger, alors qu’il y a des industriels français ? » Sa réponse a été cinglante et l’occasion lui sera donnée prochainement, ainsi qu’à ses confrères sondés, de développer ses arguments sur notre site d’information.
J.A
Sondage effectué du 2 au 4 mars 2021 auprès d’un panel représentatif de cuisinistes actifs dans diverses régions de France, indépendants distributeurs de marques allemandes de manière exclusive ou non.
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