SoCoo'c conquiert Hygena sur le Green

Baptisée Green Camp 2014, cette troisième convention SoCoo’c était particulièrement attendue en raison de l’annonce la semaine dernière du projet de rachat d’Hygena par le groupe Fournier, ceci afin d’opérer un rapprochement avec son enseigne benjamine (voir notre article en cliquant ici). C’est pourquoi les 200 participants étaient particulièrement attentifs aux explications devant être données par le pdg Bernard Fournier (ci-contre, à gauche). Celui-ci a d’abord présenté les résultats de l’entreprise industrielle en 2014. L’année devrait se conclure sur un chiffre d’affaires de 256 millions d’euros, en hausse de 1,9 %, « alors que le marché français de la cuisine est donné en baisse de 2 % ». La répartition du C.A du groupe Fournier confirme la prédominance de la cuisine (77 %) loin devant la salle de bain (19 %, mais qui connait une franche progression grâce à Delpha) et le rangement (4 %). Accusant une régression de 6 % (notamment due à l’arrêt d’un contrat en Indonésie), l’export pèse 9 % du C.A global.

« Nous sommes l’un des industriels investissant le plus en France, à hauteur de 28 M€ par an en moyenne dans les 4 prochaines années. Cette enveloppe porte essentiellement sur le projet d’une nouvelle unité de débitage, amorcée depuis 2 ans et qui sera l’outil le plus flexible et performant en Europe lorsqu’il sera opérationnel à la fin de l’année ». Les investissements sont massifs aussi dans l’informatique (1,6 M€ par an) en particulier pour les ponts de vente. Un autre projet vise à baisser de 650 à 60 le nombre de plateformes logistiques (ou dépôts) répartis sur le territoire français.

Laurent Marguerettaz, directeur des réseaux du groupe, a ensuite commenté les chiffres clés du marché de la cuisine. Celui-ci est en retrait de 2 % en 2014, après avoir subi une érosion de 1 % l’an passé et en 2012 (alors qu’il était en hausse de 6 % en 2011 et de 8 % en 2010). « Cette crise est due au marasme de la construction de logements neufs qui a un impact direct sur notre activité. La reprise des transactions immobilière dans l’ancien est en revanche une source d’espoir, singulièrement pour le segment économique de la cuisine équipée, et donc, pour SoCoo’c. Le groupe Fournier continue de gagner des parts de marché, atteignant 10 % en cette fin de 2014, contre 9 % en 2010. Avec le projet de rachat d’Hygena, qui pèse 4 % de PDM, nous espérons atteindre 15 % ».

Le panier moyen ttc s’établit à 16 000 euros chez Perene, 11 500 euros chez Mobalpa et 6 000 euros chez SoCoo’c, validant ainsi la stratégie pertinente de répartition des trois enseignes, et du territoire marketing et commercial de chacune. « SoCoo’c répond à un modèle économique très compétitif, ce que vient de confirmer une enquête comparant notre enseigne à Ixina et Cuisinella, en prenant pour critère le chiffre d’affaires moyen par magasin (1,55 M€), les marges commerciales (41,2 %) et le résultat d’exploitation (3,9 %) ».

Directeur de l’enseigne SoCoo’c, Anthony Cinatto (ci-dessus, à droite) a livré les chiffres clés de l’enseigne qui compte aujourd’hui 42 magasins, surtout en Rhône-Alpes, Bretagne-Normandie et Sud-Ouest. En hausse générale de 3% à fin septembre, le chiffre d’affaires des magasins se répartit en 75 % de meubles, 19 % d’électroménager et 6% d’accessoires.

De retour à la tribune sur le thème intitulé « Un grand pas en avant », Bernard Fournier a procédé à l’annonce la plus attendue de cette convention 2014 et, sans doute, de la filière cuisine dans son ensemble. « Nous avons la volonté de consolider et d’amplifier les efforts de développement de l’enseigne SoCoo’c. Or, pour la pérenniser, 42 magasins se révèlent insuffisants en nombre en termes de représentation à l’échelle nationale et dans l’esprit des consommateurs. Il est donc apparu efficace d’élargir rapidement notre réseau en reprenant une enseigne. Nous avons entamé des discussions avec le groupe Nobia, avant l’été, afin d’acquérir les 125 magasins Hygena implantés sur le territoire Français. Coûtant 20 M€, cette opération intégrera 750 personnes qui viendront s’ajouter à nos 1 250 salariés actuels. C’est la marque enseigne SoCoo’c qui sera conservée et qui remplacera ainsi Hygena sur les façades des points de ventes. Nous voulons être cohérents, car les produits comme les méthodes de ventes et de marketing seront ceux faisant actuellement l’identité de SoCoo’c. Et il serait illogique de les délivrer dans des magasins Hygena ».

Selon les prévisions actuelles, le réseau de l’enseigne benjamine du groupe Fournier devrait ainsi compter 120 magasins fin 2015, 146 fin 2016 et 150 fin 2017. Cette hausse rapide, à hauteur de 9 ou 10 magasins par mois, permettra à SoCoo’c de communiquer à l’échelle nationale, vraisemblablement à partir de 2016. Le pdg du groupe de Thônes a aussi précisé que cette progression allait accroître son volume de production et donc améliorer mécaniquement la compétitivité de son outil de production. « Tous les membres de la société Fournier sont très motivés et impliqués dans ce projet. A terme, le réseau SoCoo’c peut atteindre 200 points de vente. En attendant, ce rachat en fera l’une des premières enseignes spécialistes de la cuisine en France » a conclu avec enthousiasme Bernard Fournier, qui a cédé la parole à Lucie Lemoine, récemment nommée directrice de développement du réseau, en charge de ce vaste chantier d’intégration et d’essor.

L’enthousiasme des cadres de la maison mère était partagé par les 200 congressistes présents (dirigeants et vendeurs des magasins) dont la plupart nous ont annoncé avoir réalisé un bon mois de septembre. Enfin, il faut souligner le climat particulièrement convivial qui a régné lors des deux jours et de la soirée festive de cette convention Green Camp 2014. De fait, les divers responsables du groupe Fournier ont régulièrement rappelé que la dimension humaine était le principal moteur de cohésion et de performance de toute entreprise. Alors que la crise actuelle suscite des tensions dans les rapports aux différents échelons socio-économiques, cette approche et son application perceptible sont suffisamment remarquables pour être saluées.

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