- Culture Cuisine : Quel bilan dressez-vous pour Mobalpa en 2013 ?
- Philippe Croset : L’année écoulée n’a pas été facile, mais nous la terminons sur des résultats corrects et moins dégradés que ceux que nous aurions pu craindre en janvier. Nous accusons un léger recul en cuisine, nous continuons notre belle progression en rangement et nous subissons une forte baisse en salle de bains. Je pense que c’est dû au fait que l’achat de cette dernière peut être différé, surtout en temps de crise. La cuisine résiste mieux, parce qu’elle est à la fois une pièce plus fonctionnelle et que l’on aime montrer à ses proches, sa dimension conviviale la rendant naturellement visible contrairement à la salle de bains qui reste un lieu intime. En termes de conjoncture, il est remarquable de constater que depuis deux ans, nous connaissons des mois d’activité très contrastés et imprévisibles. Cette évolution erratique peut être pénible à vivre pour nos distributeurs qui subissent des fréquentations quasi nulles pendant deux semaines, puis doivent gérer d’incessantes visites de consommateurs pendant les deux semaines suivantes, sans qu’à chaque fois on puisse prévoir ces sautes d’activités. Nous nous attendions ainsi à des mois dynamiques qui ont été mauvais, et d’autres mois traditionnellement difficiles se sont révélés excellents… Certaines régions de France, comme la Bretagne et la Paca, ont donné l’impression de souffrir particulièrement en 2013 alors que d’autres, tels le sud ouest, le Nord est de la France et le Rhône Alpes, ont connu en revanche de bons résultats.
- Culture Cuisine : Concernant la Région parisienne, quelles ont été les conséquences de la fermeture en mars de votre vaste show-room situé près de la gare de Lyon ?
- Philippe Croset : Les magasins les plus proches de ce show-room ont perdu un peu de fréquentation, mais cet impact est resté très limité pour preuve nous connaissons une progression sur Paris. De manière plus significative, les magasins Mobalpa d’Ile-de-France se sont mobilisés pour mener des actions communes de communication qui se sont révélées efficaces. Ces opérations vont s’intensifier en 2014, et elles compenseront largement la fermeture de notre espace parisien.
- Culture Cuisine :Au total, combien de points de vente compte l’enseigne Mobalpa à ce jour ?
- Philippe Croset : 275, suite à l’ouverture de 12 structures réparties dans diverses régions de l’Hexagone. Leur surface moyenne reste de 350 m2, sur lesquels sont exposés 12 ensembles de cuisine, 3 de salle de bains et 4 de rangement. Nous avons constaté une hausse de notre panier moyen en cuisine qui est passé de 10 500 euros à 11 000 euros prix public, électroménager et pose inclus. Nous n’avons pas motivé particulièrement cette augmentation, mais force est de constater qu’elle traduit notre qualité de service et le positionnement de spécialiste de notre réseau dans l’esprit des consommateurs, contrastant ainsi avec la tendance générale à la baisse des prix. En termes de produits, cette hausse est la conséquence de nos ventes de modèles brillants, le mélaminé verni Mélia (ci-dessus combiné avec le Luna chêne Panga) étant notre best-seller de 2013. Globalement, nous avons enregistré de très bons scores avec notre nouvelle gamme présentée en février dernier.
- Culture Cuisine : Quelles sont vos ambitions pour 2014 ?
- Philippe Croset : Elles sont plurielles : nous nous sommes fixés d’ouvrir 15 nouveaux magasins sur le territoire national ; après avoir été absents en 2012, nous allons revenir en qualité d’exposant à Eurocucina de Milan, sur un stand particulièrement soigné, afin de nous déployer à l’exportation ; entre-temps, en février, nous aurons lancé quelques nouveaux modèles, mais c’est en fin d’année, lors de notre prochain congrès, que nous présenterons une nouvelle collection à part entière pour les cuisines, les salles de bains et les rangements.
- Culture Cuisine : Vous n’avez jamais exposé au Sadecc. Comptez-vous le faire lors de la prochaine édition ?
- Philippe Croset : Sans remettre en cause la qualité de ce salon à Lyon, Mobalpa n’a pas vocation à y participer. Pour étoffer notre réseau, nous cherchons des profils de candidats souhaitant devenir concessionnaires exclusifs Mobalpa (mais aussi So’Cooc et Perene). Or, la fréquentation du Sadecc nous semble composée de cuisinistes multimarques et désireux de le rester.
- Culture Cuisine : Marque-enseigne historique du groupe Fournier, Mobalpa est devenue au fil des décennies une référence sur le marchés français de la cuisine, bénéficiant d’une connotation affective avec les consommateurs ou les médias, et étant régulièrement citée dans les parodies (Guignols de l’info, etc.). Peur-on dire qu’elle est une enseigne populaire, au sens noble du terme, comme l’est Décathlon pour le sport ?
- Philippe Croset : Nous sommes fiers d’avoir ce statut de référence populaire, de marque qui fait partie du patrimoine mémoriel des français, même si chez certains mauvais esprits, ce mot peut être synonyme de qualité médiocre en termes de produits et de services, ce qui est bien sûr à l’opposé de ce que nous sommes et de notre ambition. Nous entendons conserver notre positionnement moyen-haut de gamme en dépit de la tendance baissière du marché. A titre personnel, je ne peux qu’apprécier votre comparaison avec Décathlon. Cette enseigne est un exemple par sa réussite commerciale et sa créativité de produits de distributeur, développés en interne et proposés à un excellent rapport qualité/prix aux côtés de ceux de marques prestigieuses. De plus, dans tous les magasins, le consommateur bénéficie d’une qualité de services remarquable, tant dans l’amabilité de l’accueil que dans la compétence des vendeurs, démontrant que cela n’est pas incompatible avec de grosses structures. Ce sont des qualités que nous devons continuer de développer dans notre réseau.
- Culture Cuisine : Quels sont aujourd’hui les principaux concurrents de Mobalpa ?
- Philippe Croset : C’est évidemment avant tout l’enseigne Schmidt, mais aussi Darty, Ixina et Cuisinella. Cela dit, la compétition s’exerce avec tous les acteurs du marché français. C’est pourquoi il est important pour Mobalpa d’affirmer son identité sans être influencé par celle des autres.
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