Darty, l'Europe et la cuisine

Actualités - 14 déc. 2010

« Darty se révèle plus que jamais le pivot central de la croissance de Kesa Electricals ». Les propos ne sont pas ceux du patron de l’enseigne française du contrat de confiance, devenu un acteur important de la cuisine intégrée. Ils ne sont pas non plus la synthèse d’une analyse de la presse économique. Ils ont été prononcés récemment par Thierry Falque-Pierrotin, directeur général du groupe Kesa en France. Les données concernant le déploiement de Darty le confirment : 41 points de vente espagnols abandonnent Menaje del Hogar sur l’exercice 2010/2011 pour hisser l’enseigne rouge et blanche, et 14 nouveaux magasins Darty ouvrent leurs portes en Italie. Plus probant encore, dans le fief de Kesa au Royaume-Uni, Comet, deuxième enseigne du groupe en termes de chiffre d’affaires avec ses 249 magasins, adopte les codes de Darty.

Simple triomphe du pragmatisme : alors que la période et le secteur de l’électroménager continuent de subir une érosion des marges brutes, Darty demeure un modèle de rentabilité, trouvant des solutions génératrice de marges et de développement. L’exemple le plus marquant est probablement son implantation dans le domaine de la cuisine intégrée avec le concept de magasins Darty Cuisine en shop in the shop, lancé modestement en 2007 qui compte 28 magasins à la fin 2010. Outre la prise de positions sur un nouveau marché, aujourd’hui non négligeables et appelées à s’accroître en vertu de la logique actuelle du secteur, cette croissance externe en interne permet à Darty de booster ses ventes d’électroménager encastrable, générateur naturel de meilleures marges et valeur ajoutée, y compris en terme d’image.

Pour des raisons tout autant naturelles, les ensembles de cuisines intégrées échappent à la vente sur Internet. Mais ce n’est pas le cas des petits appareils ménagers, tels que robots et cafetières, ni des produits de soins corporels (rasoirs, etc.) ou du matériel électronique (TV, hi-fi, multimédia) et informatique, force historique de Darty. De fait, on aurait pu croire que l’enseigne soit fragilisée par l’essor des sites de vente en lignes d’appareils ménagers qui ont fleuri ces dernières années. C’est l’inverse qui se produit, la croissance des ventes générées par la Toile améliorant la rentabilité générale. Les ventes de darty.com en France ont ainsi progressé de 38 % sur les douze derniers mois, pesant pratiquement 10 % du chiffre d’affaires de l’enseigne, soit l’équivalent du taux de pénétration du e-commerce dans le secteur. Et ce n’est qu’un début, a laissé entendre Thierry Falque-Pierrotin.