Affirmer l’altérité de Darty Cuisine, en somme…
Après s'être imposée comme un acteur majeur de la distribution de cuisine équipée, l’enseigne étend sa croissance à l’horizontale, cultivant en literie son triptyque gagnant « Prix-choix-services » et confortant ainsi sa singularité. Alors que vient d’ouvrir à Rouen Mont-Saint-Aignan un 4ème magasin répondant à ce concept, Michel Fleys, directeur de la franchise, a répondu à nos questions.
Culture Cuisine : Après être devenue une enseigne de référence du marché de l'électroménager, Darty s'est aussi imposé comme un acteur majeur de la distribution de cuisine équipée en France. L'ouverture à Rouen Mont-Saint-Aignan d’un magasin aussi consacré à la literie inaugure-t-elle une nouvelle diversification ?
Michel Fleys : « Le théoricien du management en entreprise Peter Drucker avait déclaré “Le meilleur moyen de prévoir le futur est de le créer” ; depuis 60 ans cette définition a été appliquée par les deux enseignes constituant le groupe Fnac Darty. Nous l'avons aussi mise en œuvre chez Darty Cuisine, notamment au travers de nouveaux concepts de magasin comme ceux du centre Beaugrenelle à Paris ou de Servon en Seine-et-Marne (cf. notre article d’octobre 2019, consultable ici). C'est aussi le cas depuis l'année dernière avec nos magasins situés à Castelsarrasin 
(Tarn-et-Garonne), Loriol (Drôme), et Paray-Vieille Poste (Essonne), ainsi qu’à Rouen Mont Saint-Aignan depuis le 28 mai. S'il ne s'agit pas de points de vente pilotes devant être strictement dupliqués dans le cadre d'un déploiement de grande envergure, nous savons toutefois qu'ils correspondent non seulement à une demande consumériste, mais émanant également de cuisinistes désireux de diversifier leur offre de produits et prestations de services. En effet, parmi les franchisés Darty Cuisine, 37 dirigent aussi un espace de literie. Le nouveau concept que nous proposons permet à ceux qui le souhaitent d'optimiser les conditions de cette diversification, en leur faisant bénéficier de notre expertise de franchiseur. Pesant respectivement 3,7 milliards d'euros et 1,7 milliard d'euros, les marchés français de la cuisine et de la literie partagent des aspects fondamentaux, notamment la primauté des marques ou des enseignes et l'importance des distributeurs spécialisés. Il est donc logique que s'opère une synergie entre eux. Cela dit, la cuisine est et restera la locomotive du développement commercial de Darty Cuisine.
Culture Cuisine : Quelles sont les caractéristiques de ce nouveau magasin dans la capitale de Normandie ?
Michel Fleys : Situé au nord de l'agglomération de Rouen, dans le centre commercial Carrefour de Mont-Saint-Aignan, ce grand magasin couvre 830 m2, sur lesquels sont exposés, sur des surfaces égales, 12 modèles de cuisines Darty et 32 modèles de literie. Nous y avons ajouté un linéaire dédié au gros électroménager, afin de proposer à nos clients une offre large de renouvellement de leurs appareils, motif d’achat pour lequel les consommateurs se tournent naturellement vers notre enseigne. Stéphane Pigeon, le franchisé exploitant ce magasin, a rejoint notre réseau en octobre 2014 en ouvrant un premier point de vente Darty à Gisors (Eure), puis un deuxième deux mois plus tard à Vernon dans le même département et un troisième en 2018 à Fécamp (Seine Maritime), tous étant de taille importante. Le nouveau magasin Darty Cuisine de Rouen Mont-Saint-Aignan est le premier dans lequel il intègre de la cuisine équipée, cette diversification étant facilitée par les outils de formation et de vente que nous avons développés.
Culture Cuisine : Le positionnement de gamme est-il le même que dans les autres magasins Darty Cuisine ?
Michel Fleys : On ne change pas de tactique qui gagne et, puisqu'il s'agit de cuisine, les bonnes recettes font toujours les meilleurs plats. C'est pourquoi nous avons conservé à Rouen Mont Saint-Aignan le triptyque gagnant « Prix-choix-services » et que nous y couvrons les 4 segments de gamme de marché au travers de notre offre de produits et de notre stratégie multi fournisseurs, mises en œuvre par Jean-Luc Le Douarin (notre article de novembre 2019 consultable ici). De fait, si nous sommes aptes à proposer des modèles de cuisine équipée accessibles au plus grand nombre, répondant à des budgets de 5000 euros, nous pouvons aussi délivrer des ensembles haut de gamme, à l’instar de de ventes de cuisines allant jusqu’à 50 000 €. Afin d’être cohérent dans notre démarche, la latitude de notre offre de literie couvre également tous les segments.
Culture Cuisine : Quelles sont les perspectives de Darty Cuisine pour le premier semestre 2020 qui a été marqué par le contexte inédit que l’on connaît, et pour le deuxième qui génère des attentes fortes ?
Michel Fleys : Le confinement décrété par le gouvernement a mis un coup d'arrêt brutal aux ouvertures prévues de magasins Darty Cuisine, comme de toute autre enseigne en France. Son impact est facilement identifiable puisque, auparavant, nous avons ouvert un magasin de cuisine et literie le 12 mars à Loriol (Drôme) puis à Briey (Meurthe-et-Moselle) quatre jours seulement après le déconfinement, soit le 15 mai. La situation inédite que nous avons vécu dans notre pays pendant deux mois n'a donc pas remis en cause notre marche de développement, mais nous a conduit à opérer un décalage dans le rythme d'inauguration de nos points de vente. L'objectif d'accroître le réseau de Darty Cuisine de 20 à 30 magasins en 2020 est donc toujours valide, même s’il est possible que certaines ouvertures prévues à la fin de l'année se produisent effectivement au tout début de 2021.
Culture Cuisine : Le groupe Fnac Darty a été l'une des premières entreprises à bénéficier d'un prêt garanti par l'état, en l’occurrence à hauteur de 500 millions d’euros, et qui a fait écho dans les médias. Y voyez-vous une reconnaissance des pouvoirs publics de l'importance de vos deux enseignes ?
Michel Fleys : En effet. De plus, si notre groupe a pu obtenir ce P.G.E, c’est parce qu’il a bien préparé son dossier. Il faut aussi souligner la qualité et le sérieux de nos franchisés qui ont tous, quelle que soit la taille de leur entreprise, obtenu également ce prêt, le fait d'appartenir à notre enseigne étant sans doute un gage de crédibilité.
Audrey Bouchard, responsable R.P : Ce P.G.E ne remet pas en cause, bien sûr, la solidité du groupe Fnac Darty, mais vient au moment opportun. Comme de nombreuses entreprises en France, nous avions un besoin temporaire de trésorerie, ceci afin de nous permettre de continuer de réaliser sereinement nos achats au cours des prochain mois. Nous allons ainsi pouvoir conserver notre dynamisme intact et assurer notre rôle de leader dans nos domaines de la distribution pour l'équipement du foyer. »
Propos recueillis par Jérôme Alberola
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