Une stratégie militaire de conquête des consommateurs ? (1)

Actualités - 03 nov. 2015

Une stratégie militaire de conquête des consommateurs ? (1ère partie)   

Consacrée à la « Guerre des marques », l’émission  Capital  sur M6 a réalisé un focus au marché de la cuisine équipée. Images, phrases clés en rouge et décryptage en noir   

 

« La cuisine est de loin la pièce où Les Français investissent le plus lorsqu’ils veulent s’équiper avec 2150 euros (345 € pour la salle de bains, 450 € pour la chambre dont la literie et 870 € pour le salon dont le canapé) ».

Si la cuisine arrive en tête des dépenses, le montant mentionné agrège les paniers moyens de tous les créneaux de distribution, y compris les enseignes de bricolage vendant pour moins de 500 € des ensembles de meubles sommaires et à monter soi-même, comme nous l’avions évoqué, visuels à l’appui, en février dernier dans l’article « Prix écrasés : causes et remèdes » (consultable en cliquant ici). Bien sûr, tout consommateur acquérant une telle cuisine ne se rendra pas ensuite chez un cuisiniste. Du moins pas dans les deux à cinq années suivantes. Mais la qualité décevante du produit, ainsi que de mauvais souvenirs et résultat de pose peuvent aussi se transformer en meilleurs motifs pour faire appel la fois suivante aux compétences d’un spécialiste. Enfin, il faut rappeler le peu de chances que cette typologie de client se rende dans un magasin de cuisine pour un premier achat. Ces 2150 euros de budget moyens ne doivent donc pas être un barème de positionnement, et encore moins de réussite, pour les cuisinistes qui doivent privilégier la qualité de services pour se distinguer et conserver leurs marges obligatoires pour durer.            

 

« La cuisine est une pièce à vivre stratégique ».

Voilà qui explique l’engouement des agenceurs de l’habitat pour cet espace domestique. Nombre de cuisinistes sont quant à eux tentés par l’élargissement de leur activité vers d’autres pièces de l’habitat. Résultat : après l’essor des enseignes généralistes, le marché se globalise par convergence des spécialistes, agenceurs, cuisinistes, architecte d’intérieurs, appelés à devenir multi-spécialistes ou ensembliers.                

 

« Aujourd’hui, en France, une cuisine sur quatre est achetée chez Ikea ».

L’enseigne suédoise occuperait ainsi 25 % du marché français en volume à elle seule. Malgré son poids impressionnant de leader incontesté, on est en droit d’en douter. De plus, cela signifierait qu’elle a encore gagné des parts d’un marché en stagnation au cours des 5 dernières années, alors que Darty et Ixina en ont réellement pris, que les marques allemandes ont progressé, qu’il s’agisse de celles fournissant les cuisinistes ou du plus gros industriel européen (Nobilia), omniprésent  dans la grande distribution. Comme les enseignes de la Salm et du groupe ont aussi annoncé des hausses, même si modérées, le quart du marché que pèserait Ikea est sujet à caution. Les défaillances des autres fabricants français sont en effet trop récentes, ou ont eu peu d‘impact en termes de volumes à reprendre. Idem pour le recul des marques italiennes, de toutes façons comblé par leurs concurrentes germaniques moyen-haut de gamme.               


« Kvik se distingue avec un argument de taille : des rangements plus grands et plus hauts que la plupart des concurrents ».

Illustrant la chose, dans le magasin de Buchelay (Yvelines), la responsable des ventes prénommée Nadia montre un casserolier comprenant une boîte noire d’un volume équivalent à un meuble haut (cf. capture d’écran ci-contre). On ne peut que faire écho aux commentaires des clients estimant qu’il s’agit là d’un argument de vente séduisant. Certains cuisinistes nous ont d’ailleurs affirmé l’intégrer (sans mauvais jeu de mot) dans leur démarche de séduction.       

 

« Kvik propose seulement 3 couleurs (blanc, gris et noir), parce que ce sont celles qui se vendent le plus ».

Il faut aussi ajouter le bois, mentionné par le journaliste de Capital. Les propos du designer de  la marque, prénommé Niels, posent, de manière aussi crue que directe, la question de la rationalisation, efficace en termes économiques, mais aussi réductrice de créativité et donc vectrice d’uniformisation. Ce qui revient à faire le jeu concurrentiel des grandes surfaces et des fabricants de gammes courtes à premiers prix.             

 

« Kvik séduit de plus en plus de Français et ses ventes ont progressé de 60 % en trois ans ». C’est ce qu’on appelle un effet de loupe. En réalité, l’enseigne danoise comptait deux magasins en juillet 2013 (à Villabé dans l’Essonne et à Saint-Bonnet de Mure, près de Lyon). Aujourd’hui, son site français en répertorie cinq (s’y sont ajoutés ceux de Buchelay dans les Yvelines, Herblay dans le Val d’Oise et Saint-Herblain en Loire-Atlantique). A ce compte-là, les ventes globales auraient donc dû progresser de 150 %. Ne proposer que 3 ou 4 couleurs n’est donc pas le gage du succès commercial…

 

 

NB : Diffusé le dimanche 1er novembre en soirée, l’émission de Capital « La guerre des marques » est visionnable sur le site de M6 replay.    

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