La Salm, deux fois leader français

 

La Salm, deux fois leader français

 Fort du développement de ses enseignes Schmidt et Cuisinella, « n°1 et 2 du marché français », l’industriel alsacien veut aussi investir l’aménagement global de l’habitat et encourager chaque cuisiniste partenaire à multiplier les magasins de ses marques enseignes. Revue de détail par Philippe Muguet, responsable expansion France.

 

Culture Cuisine : Vous êtes responsable expansion France de la Salm. En quoi consiste votre fonction ?    

Philippe Muguet : « J’ai en charge le développement des réseaux des enseignes Schmidt et Cuisinella sur tout le territoire français, ceci au travers du recrutement de professionnels externes à nos réseaux existant, que nous appelons « hors univers » et qui regroupent des candidats ne travaillant pas jusqu’à présent dans le métier de la cuisine équipée. Mon travail s’effectue donc en parallèle de celui du directeur commercial France qui s’adresse aux patrons de magasins Schmidt ou Cuisinella désireux d’ouvrir un ou deux autres points de vente, voire davantage. Le record est ainsi détenu par la société Distridev qui gère 19 magasins de nos deux enseignes dans l’est de la France. Si la plupart de nos distributeurs comptent encore aujourd’hui un seul magasin, notre ambition est de les inciter à constituer des groupes de 4 ou 5 points de vente qui stabiliseront nos réseaux matures depuis plusieurs années.   

 

Culture Cuisine : Combien de magasins totalisent vos deux réseaux à la fin septembre 2015 ?

Philippe Muguet : Sur le territoire national, nous comptons un total de 524 points de vente, répartis en 286 magasins Schmidt et 238 Cuisinella, dont la surface commerciale est en moyenne de 150 m² en centre-ville et 300 m² en zone périphérique. S’y ajoutent plus de 170 magasins à l’étranger. En 2015 nos réseaux vont s’accroitre en France de 12 nouveaux patrons issus d’autres univers de la cuisine et de 8 magasins ouverts par des partenaires existants.et de 19 magasins dans nos pays cibles. Dans tous les cas, il s’agit de concessionnaires, même si certains d’entre eux ont été recrutés au salon de la Franchise à Paris. Nous avons la volonté de privilégier le recrutement de professionnels ayant jusque-là œuvré dans d’autres secteurs d’activité (directeur de grande distribution, d’hypermarchés ou de commerces divers) afin que nous puissions leur apporter notre propre formation et notre vision du métier de cuisiniste tel que nous la pensons la plus efficace en 2015.Cette profession a en effet beaucoup évolué depuis 15 ans et il nous semble important de nous développer au travers d’un sang neuf, sans être entravés par de vieilles habitudes qui ne sont plus efficaces dans le contexte actuel du marché et au regard des besoins nouveaux des consommateurs. Toutefois, nous n’excluons pas bien sûr d’intégrer des cuisinistes expérimentés qui veulent s’adapter à nos méthodes de ventes et d’échanges. D’ailleurs, nous avons quelques cas qui nous apportent entière satisfaction.        

Culture Cuisine : Le nombre de magasins Cuisinella se rapproche de celui du réseau Schmidt. Cette tendance conduira-t-elle à un équilibre entre les deux enseignes ?

Philippe Muguet : Logiquement oui, et ceci devrait se traduire aussi en chiffre d’affaires. En effet, si leur panier moyen (4500 euros meubles et électroménager inclus, mais hors pose) est un peu moins élevé que celui de Schmidt (5700 euros), les magasins Cuisinella ont une fréquentation plus importante et vendent en moyenne plus de cuisines par mois. Les effectifs sont en revanche sensiblement identiques, variant d’un patron et 4 vendeurs pour les magasins les moins importants à un patron à une douzaine de vendeurs pour nos plus grosses unités de distribution.

 

Culture Cuisine : Que pensez-vous du marché français aujourd’hui ?

Philippe Muguet : Nous constatons une tendance positive, voire une légère reprise durable du marché de la cuisine depuis plusieurs mois. Nos réseaux enregistrent donc de bons résultats, favorisés par la forte notoriété de nos deux enseignes qui, outre d’être les deux plus connues sur le marché français selon les dernières enquêtes menées, occupent aussi les deux premiers rangs en termes de chiffre d’affaires. De fait, en période de crise, les consommateurs se dirigent souvent vers des enseignes qui les rassurent, surtout pour des achats nécessitant des investissements importants. Ce réflexe ne suffit cependant pas à garantir le succès et c’est pourquoi nous travaillons beaucoup dans chaque magasin sur la satisfaction client, afin de conserver notre dynamisme.

Culture Cuisine :Ce double succès vous incite-t-il à envisager la création d’une troisième enseigne, cette fois positionnée sur le segment premium ?

Philippe Muguet : Je ne suis pas le mieux placé pour répondre à cette question. De manière générale, le cœur du marché reste positionné sur le moyen de gamme où nous avons encore de belles marges de progression. Notre ambition est plutôt de nous destiner l’aménagement de l’habitat, au travers de notre nouvelle enseigne Schmidt Placards. Cela constitue pour nous un véritable marché d’avenir et nous y consacrons des efforts importants ».

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